کوچینگ فروش چیست؟ ارزیابی کارشناسان با تحلیل تماس

کوچینگ فروش چیست؟ چرا بعضی از کارشناسان فروش، با وجود شرکت در دوره‌های آموزشی زیاد و آشنایی با تکنیک‌های مذاکره، همچنان در کارشان موفق نیستند؟ چرا یک کارشناس می‌تواند در معرفی محصول عالی عمل کند، اما وقتی مشتری درباره قیمت اعتراض می‌کند، ناگهان سردرگم می‌شود و مسیر مکالمه را از دست می‌دهد؟

فرایند کوچینگ کارشناسان فروش از این جهت اهمیت دارد که به جای تکیه بر حدس و قضاوت شخصی،  با بررسی مکالمات واقعی، نقاط قوت و ضعف هر کارشناس را شناسایی می‌کند. سپس برای بهبود عملکرد او برنامه مشخصی می‌چیند و تغییرات شگرفی در کسب‌وکار شما رقم می‌زند. تلفنچی در این مقاله بررسی کرده است چگونه کوچینگ فروش می‌تواند روند کسب و کار شما را به صورت بنیادی و از ریشه بهینه و سودآور پیش ببرد.

کوچینگ فروش چیست؟ تفاوت کوچینگ کارشناس فروش با آموزش فروش

کوچینگ فروش (Sales Coaching) فرایندی مستمر برای بهبود مهارت‌ها و عملکرد کارشناسان فروش است که در آن مدیر یا کوچ، با بررسی رفتار واقعی کارشناس در تعامل با مشتری، به او کمک می‌کند نقاط ضعفش را بشناسد و برای برطرف کردن آن‌ها راهکار عملی پیدا کند.

در کوچینگ، هدف این است که کارشناس یاد بگیرد چطور آموخته‌هایش را در موقعیت‌های واقعی به کار بگیرد. مثلا شاید یک کارشناس اصول مدیریت اعتراض مشتری را به خوبی بداند، اما موقع مواجهه با مشتری‌ای که قیمت محصول را بالا می‌داند، نتواند ارزش پیشنهادی محصول را به درستی توضیح دهد. در چنین شرایطی، کوچینگ کمک می‌کند رفتار او در همان موقعیت مشخص بررسی و اصلاح شود.

البته کوچینگ فروش با آموزش و مدیریت فروش تفاوت دارد. این سه مفهوم با یکدیگر ارتباط دارند، اما هرکدام نقش متفاوتی در بهبود عملکرد تیم ایفا می‌کنند.

شروع کوچینگ کارشناسان فروش از کجاست؟

همه چیز از تحلیل تماس شروع می‌شود. اگر بخواهیم عملکرد یک کارشناس فروش را واقعا بهبود دهیم، باید بدانیم هنگام صحبت با مشتری چه اتفاقی می‌افتد. تعداد تماس‌ها، میزان فروش و حتی مدت زمان مکالمه می‌توانند اطلاعات مفیدی ارائه دهند، اما به تنهایی مشخص نمی‌کنند که کارشناس در مکالمه چه عملکردی داشته است.

اینجاست که تحلیل تماس (Call Analysis) وارد فرایند کوچینگ می‌شود. تحلیل تماس یعنی بررسی محتوای مکالمات تلفنی برای شناسایی رفتارهای موثر و غیرموثر کارشناس. از نحوه شروع گفتگو و پرسیدن سوال‌های مناسب گرفته تا معرفی محصول، مدیریت اعتراض‌ها و توافق بر سر قدم بعدی. با استفاده از این روش، مدیر فروش به جای اینکه صرفا نتیجه نهایی را ببیند، می‌تواند دلایل رسیدن یا نرسیدن به آن نتیجه را هم بررسی کند.

تحلیل تماس چه اطلاعاتی در اختیار مدیر فروش قرار می‌دهد؟

• شناسایی نقاط ضعف در مکالمه: مشخص می‌شود کارشناس در کدام بخش از گفتگو، مانند شروع تماس، نیازسنجی، معرفی محصول یا پاسخ به اعتراض مشتری، عملکرد ضعیف‌تری دارد.

• کشف رفتارهای موفق: می‌توان مکالمات کارشناسان موفق را بررسی کرد و فهمید چه رفتارهایی باعث جلب اعتماد مشتری و افزایش احتمال خرید می‌شوند.

• بررسی کیفیت تعامل با مشتری: نحوه گوش دادن، میزان تسلط بر گفتگو، شفافیت توضیحات و توانایی هدایت مکالمه قابل ارزیابی است.

• شناسایی مشکلات فرایند فروش: گاهی مشکل از مهارت کارشناس نیست؛ برای مثال، اطلاعات ناقص درباره محصول، قیمت‌گذاری نامناسب یا ضعف در فرایند پیگیری مشتری در فروش می‌تواند مانع نهایی شدن معامله شود.

اهمیت شاخص‌های عملیاتی تماس در ارزیابی کارشناسان فروش

شاخص‌هایی که پیش از این در همین وب‌سایت بررسی کرده‌ایم، نقش مهمی در تحلیل مکالمات فروش دارند. برای مثال، AHT یا میانگین زمان رسیدگی (Average Handling Time) نشان می‌دهد هر تماس به طور متوسط چه مدت از زمان کارشناس را به خود اختصاص می‌دهد.

 نرخ تماس تکراری یا Repeat Call Rate نیز مشخص می‌کند مشتریان چند بار برای موضوعی مشابه تماس می‌گیرند. همچنین نرخ تماس رها شده یا ABR (Abandonment Rate) نسبت تماس‌هایی را نشان می‌دهد که پیش از پاسخ‌گویی کارشناس از سوی تماس‌گیرنده قطع شده‌اند.

البته باید دقت کرد که هیچ‌کدام از این شاخص‌ها به تنهایی معیار مناسبی برای قضاوت درباره مهارت فروش نیستند. این شاخص‌ها در کنار بررسی کیفی تماس و فرایند کنترل کیفیت مرکز تماس، تصویر دقیق‌تری از عملکرد تیم به دست می‌دهند.

در تحلیل تماس فروش چه معیارهایی را بررسی کنیم؟ 

برای اینکه تحلیل تماس به کوچینگ موثر منجر شود، باید بدانیم دقیقا چه چیزی را ارزیابی می‌کنیم. مهم‌ترین معیارهایی که در ارزیابی مکالمات فروش باید به آن‌ها توجه کنید عبارت‌اند از:

۱. شروع تماس و ایجاد ارتباط با مشتری

چند ثانیه ابتدایی تماس در شکل‌گیری برداشت مشتری از کارشناس اهمیت زیادی دارد. آیا کارشناس به شکل حرفه‌ای خودش و شرکت را معرفی می‌کند؟ آیا لحن مناسبی دارد؟ آیا بدون مقدمه‌چینی طولانی، دلیل تماس و هدف گفتگو را مشخص می‌کند؟ شروع نامناسب تماس می‌تواند از همان ابتدا توجه مشتری را کاهش دهد.

۲. مهارت گوش دادن و نیازسنجی

یکی از اشتباهات رایج کارشناسان فروش این است که بیش از اندازه درباره محصول صحبت می‌کنند، بدون اینکه فرصت کافی برای بیان نیازهای مشتری در اختیار او بگذارند. کارشناس حرفه‌ای باید بتواند با سوال‌های باز، نیاز، دغدغه و اولویت‌های مشتری را شناسایی کند و به جای ارائه یک توضیح عمومی، پیشنهاد متناسبی ارائه دهد.

۳. تسلط بر محصول و ارائه ارزش پیشنهادی

کارشناس باید بتواند ویژگی‌های محصول یا خدمت را به زبانی ساده توضیح دهد و نشان دهد هر ویژگی چه فایده‌ای برای مشتری دارد. برای مثال، در فروش خدمات تلفنی ابری، صرفا گفتن اینکه سیستم از قابلیت انتقال تماس برخوردار است کافی نیست؛ کارشناس باید توضیح دهد این قابلیت چطور به کسب‌وکار کمک می‌کند تماس‌های مشتریان را حتی خارج از ساعات اداری مدیریت کند.

۴. مدیریت اعتراض‌ها و تردیدهای مشتری

وقتی مشتری می‌گوید «قیمت این سرویس بالاست» یا «باید بیشتر فکر کنم»، کارشناس نباید بلافاصله وارد بحث دفاع از قیمت یا اصرار بر خرید شود. باید ابتدا دلیل تردید را بفهمد، سپس با اطلاعات دقیق و متناسب به آن پاسخ دهد. در کوچینگ، باید بررسی کنید که آیا کارشناس اعتراض مشتری را درست تشخیص داده و آیا پاسخش توانسته گفتگو را به مسیر سازنده برگرداند یا خیر.

۵. مدیریت مسیر مکالمه و تعیین قدم بعدی

یک تماس فروش خوب نباید بدون نتیجه مشخص تمام شود. حتی اگر مشتری در همان تماس خرید نکند، کارشناس باید بتواند قدم بعدی را تعیین کند؛ مثلا ارسال پیش‌فاکتور، ارائه اطلاعات تکمیلی یا تماس مجدد در زمان توافق‌شده. این موضوع به‌خصوص در ارتباط با پیگیری مشتری در فروش اهمیت دارد، چون بسیاری از فرصت‌های فروش به دلیل نداشتن برنامه مشخص برای ادامه ارتباط از بین می‌روند.

نمونه‌ای از Scorecard آنالیز تماس فروش

برای اینکه این معیارها در عمل قابل استفاده باشند، می‌توانید از ابزاری به نام Scorecard یا کارت امتیازدهی استفاده کنید. Scorecard مجموعه‌ای از سوال‌ها و معیارهای از پیش تعیین‌شده است که مدیر با کمک آن کیفیت هر مکالمه را ارزیابی می‌کند. جدول زیر یک نمونه ساده و قابل اجرا برای ارزیابی تماس کارشناسان فروش است:

مجموع امتیازها 100 است و یک کارشناس باید نمره‌ای از 100 بگیرد. این امتیازها نمونه پیشنهادی هستند و باید با توجه به نوع کسب‌وکار، چرخه فروش و اهمیت هر مرحله تنظیم شوند. برای مثال، در فروش خدمات سازمانی که تصمیم خرید پیچیده‌تر است، ممکن است نیازسنجی و شناخت فرایند تصمیم‌گیری مشتری اهمیت بیشتری داشته باشد.

کوچینگ فروش با کمک فناوری‌های مدرن  

حالا که معیارهای ارزیابی مکالمه را شناختیم، باید به این پرسش پاسخ دهیم که مدیر فروش چطور باید این اطلاعات را به یک برنامه عملی برای بهبود عملکرد کارشناسان تبدیل کند؟

یک فرایند موثر می‌تواند از چهار مرحله تشکیل شود. در این روش:

• ابتدا مدیر تماس‌ها را بررسی می‌کند.

• سپس با استفاده از Scorecard به آن‌ها امتیاز می‌دهد.

• در مرحله بعد الگوهای رفتاری و نقاط ضعف مکالمات را تحلیل می‌کند.

•  در نهایت از ابزارهای هوش مصنوعی مانند Smart Coach برای ارائه پیشنهادهای هدفمند کمک می‌گیرد.

مرحله اول: گوش دادن مدیر به تماس‌های واقعی

اولین قدم این است که مدیر فروش به جای تکیه بر گزارش‌های عددی، تعدادی از تماس‌های واقعی کارشناسان را گوش کند. بهتر است تماس‌ها به شکل هدفمند انتخاب شوند؛ مثلا یک تماس موفق، یک تماس ناموفق و یک تماس که در آن مشتری اعتراض یا تردید جدی داشته است. 

مرحله دوم: تکمیل Scorecard و ثبت بازخورد

پس از شنیدن تماس، مدیر معیارهای ارزیابی را در Scorecard ثبت می‌کند. در این مرحله، امتیاز هر بخش باید بر اساس شواهد موجود در مکالمه تعیین شود. اگر کارشناس در نیازسنجی امتیاز پایینی گرفته، مدیر باید بتواند به بخشی از تماس اشاره کند که نشان می‌دهد سوال‌های کافی برای شناخت نیاز مشتری مطرح نشده است.

بهتر است در کنار امتیازها، برای هر تماس یک یا دو نکته قابل بهبود نیز ثبت شود. قرار نیست کارشناس در یک جلسه تمام ضعف‌های خود را برطرف کند. انتخاب یک یا دو رفتار مشخص، امکان تمرکز و تمرین را بیشتر می‌کند. استفاده مستمر از Scorecard همچنین کمک می‌کند روند پیشرفت هر کارشناس در تماس‌های مختلف قابل مقایسه باشد. 

مرحله سوم: تحلیل مکالمه و شناسایی الگوهای رفتاری

در این مرحله، بررسی از سطح یک تماس فراتر می‌رود. ممکن است یک کارشناس در یک تماس خاص عملکرد ضعیفی داشته باشد، اما این موضوع لزوما نشان‌دهنده یک مشکل دائمی نیست. مدیر باید چندین مکالمه را در یک بازه زمانی بررسی کند تا متوجه شود آیا یک رفتار نامناسب به شکل تکراری اتفاق می‌افتد یا خیر.

اینجا ابزارهای تحلیل مکالمه می‌توانند به مدیر کمک کنند. این ابزارها با تبدیل تماس صوتی به متن، جست‌وجوی عبارت‌های مشخص، بررسی روند گفتگو و دسته‌بندی مکالمات، فرایند پیدا کردن نقاط مهم را سریع‌تر می‌کنند. در نتیجه، مدیر مجبور نیست برای پیدا کردن یک رفتار تکراری، ساعت‌ها به تمام تماس‌ها گوش دهد.

مرحله چهارم: استفاده از Smart Coach هوش مصنوعی برای ارائه پیشنهادهای هدفمند

Smart Coach هوش مصنوعی را می‌توان یک دستیار هوشمند برای کوچینگ کارشناس فروش در نظر گرفت که با بررسی داده‌های مکالمات، به شناسایی فرصت‌های بهبود و ارائه پیشنهادهای آموزشی کمک می‌کند. به جای اینکه مدیر فقط بداند کارشناس در کدام بخش ضعف دارد، می‌تواند از این ابزار برای پیدا کردن نمونه‌های مرتبط و پیشنهاد راهکار استفاده کند.

مثلا اگر تحلیل تماس‌ها نشان دهد یکی از کارشناسان در مدیریت اعتراض مشتری درباره قیمت مشکل دارد، Smart Coach می‌تواند نمونه‌هایی از مکالمات مرتبط را پیدا کند، الگوی پاسخ‌گویی کارشناس را با معیارهای تعیین‌شده مقایسه کند و پیشنهادهایی برای پاسخ بهتر ارائه دهد. مدیر نیز می‌تواند از این پیشنهادها در جلسه کوچینگ استفاده کند و با کارشناس سناریوهای مشابه را تمرین کند.

جمع‌بندی

در نهایت، پیشنهاد می‌شود برای هر کارشناس یک برنامه کوچینگ با هدف مشخص تعریف کنید. مثلا طی یک ماه، مهارت نیازسنجی او را تقویت کنید و در پایان ماه، هم امتیاز اسکورکارد و هم نرخ تبدیل تماس‌های واجد شرایط را بررسی کنید. این روش کمک می‌کند کوچینگ فروش از یک فعالیت آموزشی پراکنده به فرایندی مستمر و قابل اندازه‌گیری تبدیل شود

البته تمام این فرایند به یک زیرساخت تلفنی مناسب نیاز دارد. تلفنچی با ارائه راهکارهای تلفن ابری و تحت شبکه، به کسب‌وکارها کمک می‌کند ارتباطات تلفنی خود را مدیریت کنند و بستر مناسب‌تری برای ثبت، ضبط و بررسی مکالمات داشته باشند.