نرخ تماس رها شده چیست؟ فرمول ABR، معیار استاندارد و روش‌های کاهش آن

نرخ تماس رها شده (ABR) یکی از آن شاخص‌هایی است که اگر به درستی محاسبه شود، تجربه واقعی مشتری را در یک مرکز تماس نشان می‌دهد. ABR یا Abandon Rate به‌طور کلی درصد تماس‌هایی را نشان می‌دهد که تماس‌گیرنده پیش از رسیدن به کارشناس و دریافت پاسخ، تماس را قطع کرده است. اما همه چیز به این سادگی‌ها هم نیست...

نرخ تماس رها شده چطور محاسبه می‌شود؟ فرمول ABR با یک مثال واقعی

نرخ تماس رها شده (Abandon Rate) درصد تماس‌های ورودی است که مشتری بعد از ورود به مسیر پاسخگویی و قبل از برقراری ارتباط با کارشناس، آن‌ها را قطع می‌کند. در خیلی از سیستم‌های مرکز تماس، این تماس‌ها بعد از ورود به صف انتظار ثبت می‌شوند. 

بنابراین منظور از تماس رهاشده فقط تماسی نیست که تلفن یک بار زنگ خورده و کسی پاسخ نداده. تعریف دقیق این شاخص به تنظیمات سیستم تلفنی و منطقِ گزارش‌گیری آن هم وابسته است. 

فرمول ساده ABR به این شکل است:

نرخ تماس رها شده برابر است با (تعداد تماس‌های رهاشده تقسیم بر تعداد تماس‌های ورودی) × ۱۰۰

برای مثال، فرض کنید در یک بازه زمانی ۲۵۰۰ تماس وارد مرکز تماس شده و ۲۰۰ تماس پیش از پاسخگویی کارشناس قطع شده است. یعنی در این بازه، ۸ درصد از تماس‌های ورودی پیش از دریافت پاسخ از کارشناس از صف خارج شده‌اند.

منظور از تماس Short Abandon چیست؟

یکی از رایج‌ترین اشتباهات در تحلیل نرخ تماس رها شده این است که هر تماس قطع‌شده را معادل یک تماس رهاشده واقعی بدانیم. تصور کنید مشتری شماره مرکز تماس را می‌گیرد و فقط دو ثانیه بعد، قبل از اینکه وارد صف شود، اشتباهش را متوجه می‌شود و تماس را قطع می‌کند. 

آیا منطقی است چنین تماسی را با مشتری‌ای که سه دقیقه در صف منتظر مانده و از انتظار طولانی خسته شده، یکسان در نظر بگیریم؟

به همین دلیل خیلی از سیستم‌های مرکز تماس مفهومی به نام Short Abandon دارند. Short Abandon به تماسی گفته می‌شود که مشتری در مدت زمانی بسیار کوتاه و پیش از عبور از یک آستانه مشخص، تماس را قطع می‌کند. این آستانه توسط سیستم یا سازمان تعیین می‌شود و در پلتفرم‌های مختلف می‌تواند متفاوت باشد. 

نرخ رها شدن تماس چقدر باید باشد؟

یکی از اولین سؤال‌هایی که بعد از محاسبه ABR به ذهن مدیر مرکز تماس می‌رسد این است: «این عدد خوب است یا باید برای کاهش آن کاری انجام بدهم؟» پاسخ را نمی‌توان با یک عدد ثابت برای همه کسب‌وکارها تعیین کرد. 

نوع تماس، صنعت، حساسیت مشتری، ساعت فعالیت، حجم تماس، تعداد کارشناسان و حتی نحوه تعریف تماس رهاشده در سیستم گزارش‌گیری، همگی روی تفسیر این شاخص اثر دارند.

برای نمونه، پلتفرم Genesys در یکی از راهنماهای خود نرخ کمتر از ۵ درصد را به‌عنوان یک قاعده کلی قابل‌قبول معرفی می‌کند؛ در مقابل، وبسایت NiCE نیز در راهنمای فعلی خود اشاره می‌کند که نرخ‌های بالاتر از حدود ۵ تا ۸ درصد در تماس صوتی معمولاً نیازمند بررسی وضعیت سرویس هستند. 

بنابراین بهتر است به‌جای اینکه مثلاً «۷ درصد» را به شکل مطلق خوب یا بد بدانیم، روند ABR کسب‌وکار خودمان و رابطه آن با زمان انتظار و سطح خدمت را بررسی کنیم.

چرا یک عدد ثابت برای همه مراکز تماس مناسب نیست؟

فرض کنید ABR یک مرکز پشتیبانی فنی، معادل ۶ درصد است و بیشتر مشتریانش برای حل مشکلات فوری تماس می‌گیرند. این عدد، یعنی 6 درصد، در یک مرکز فروش که مشتری می‌تواند از طریق سایت، پیامک یا کانال‌های دیگر اطلاعات دریافت کند، معنای یکسانی ندارد. 

حتی در یک کسب‌وکار واحد هم ممکن است ABR در ساعت‌های مختلف روز تفاوت زیادی داشته باشد. به همین دلیل، بهتر است ABR را حداقل در چهار سطح بررسی کنید: 

• روزانه

• ساعتی

• صف یا واحد پاسخگویی

• نوع تماس

در ضمن، این را هم یادتان باشد که گزارش ABR به‌تنهایی کافی نیست و باید آن را کنار ASA یا Average Speed of Answer، یعنی میانگین زمانی که مشتری برای رسیدن به کارشناس منتظر می‌ماند، بررسی کرد.  

ABR را با چه شاخص‌هایی کنار هم بررسی کنیم؟

اگر هدف شما این است که بفهمید چرا مشتریان تماس را رها می‌کنند، داشبورد مرکز تماس باید چند شاخص مرتبط را در کنار هم نشان دهد:

چرا مشتری قبل از پاسخ تماس را قطع می‌کند؟ مهم‌ترین دلیل‌های افزایش Abandon Rate

مشتری معمولاً با هدف مشخصی شمارۀ شما را می‌گیرد: می‌خواهد مشکلی را حل کند، درباره محصولی سؤال بپرسد، خرید کند یا پیگیری انجام دهد. 

وقتی تماس قبل از رسیدن به کارشناس قطع می‌شود، باید پرسید چه چیزی در مسیر تماس باعث شده تماس ارزش ادامه دادن نداشته باشد؟ طولانی بودن صف مهم‌ترین مظنون این ماجراست. اما تنها عامل نیست. 

ساختار نامناسب IVR، مسیریابی اشتباه، کمبود کارشناس در ساعات اوج، اطلاع‌رسانی ضعیف درباره زمان انتظار و حتی تماس گرفتن مشتری در زمان نامناسب می‌توانند روی ABR اثر بگذارند.  

دلیل اول) انتظار طولانی در صف

ساده‌ترین سناریو این است: مشتری تماس می‌گیرد، وارد صف می‌شود و منتظر می‌ماند. اگر زمان انتظار از آستانه تحمل او عبور کند، احتمال قطع تماس افزایش پیدا می‌کند. مسئله زمانی جدی‌تر می‌شود که این اتفاق در ساعات مشخصی از روز تکرار شود.

اینجا اگر مثلا بیشتر تماس‌های رهاشده بین ساعت ۱۱ تا ۱۳ اتفاق می‌افتند، احتمالاً باید حجم تماس، تعداد کارشناسان حاضر، زمان رسیدگی به تماس‌ها و برنامه شیفت در همین بازه بررسی شود. برنامه‌ریزی درست نیروی انسانی باید بر اساس الگوی واقعی تقاضا انجام شود؛ پیش‌بینی حجم تماس یا Forecasting دقیقاً برای همین منظور اهمیت دارد.  

دلیل دوم) کمبود نیرو یا برنامه‌ریزی نامناسب شیفت‌ها

ممکن است تعداد کارشناسان یک مرکز تماس در مجموع مناسب باشد، اما در ساعت اشتباه در دسترس باشند. فرض کنید مرکز شما در کل روز ۲۰ کارشناس دارد، ولی در ساعت اوج تماس فقط ۸ نفر فعال هستند. در چنین شرایطی، ممکن است مشکل از زمان‌بندی نادرست ظرفیت پاسخگویی ناشی شود.

البته باید الگوی روزهای هفته، ساعات مختلف، مناسبت‌ها، کمپین‌های تبلیغاتی و تغییرات فصلی را هم در نظر بگیرید. اگر یک کمپین بازاریابی تلفنی یا Telemarketing اجرا می‌کنید و انتظار دارید تعداد تماس‌های ورودی افزایش پیدا کند، ظرفیت مرکز تماس هم باید متناسب با آن پیش‌بینی شود.  

دلیل سوم) IVR پیچیده یا مسیر تماس نامناسب

IVR یا Interactive Voice Response سامانه پاسخگویی صوتی تعاملی است که به مشتری اجازه می‌دهد از طریق منوهای صوتی یا کلیدهای تلفن، مسیر مناسب را انتخاب کند. IVR می‌تواند بخشی از تماس‌های ساده را بدون دخالت کارشناس مدیریت کند. اما اگر منو طولانی، نامفهوم یا غیرمنطقی باشد، خودش می‌تواند به یک مانع اساسی تبدیل شود.

تصور کنید مشتری برای پیگیری سفارش با شما تماس گرفته اما مجبور است هفت خوان رستم را پش سر بگذارد تا به گزینه مدنظرش برسد. وجود چهار یا پنج منوی غیرمرتبط احتمال قطع تماس را بالا می‌برد. 

تلفن گویا (IVR) تلفنچی می‌تواند در یک معماری درست به ساده‌تر شدن مسیر تماس کمک کند. البته صرف داشتن IVR کافی نیست و ساختار منو، ترتیب گزینه‌ها و امکان انتقال سریع به کارشناس باید بر اساس رفتار واقعی تماس‌گیرندگان طراحی شود.

دلیل چهارم) مسیریابی اشتباه و انتقال‌های غیرضروری

گاهی مشتری حاضر است منتظر بماند، اما نه برای اینکه بعد از پاسخگویی دوباره به واحد دیگری منتقل شود. اگر تماس‌ها مرتب به داخلی نامرتبط وصل شوند یا مشتری مجبور شود چند بار مسئله خود را توضیح دهد، تجربه تماس ضعیف می‌شود و احتمال تماس مجدد افزایش پیدا می‌کند.

این مسئله را می‌توان با Call Routing، یعنی مسیریابی هوشمند تماس بر اساس قواعد مشخص، کاهش داد. برای مثال، تماس مربوط به فروش باید به گروه فروش، تماس پشتیبانی به کارشناسان پشتیبانی و تماس مشتری VIP به مسیر تعریف‌شده برای همان گروه هدایت شود.  

دلیل پنجم) نبود گزینه تماس مجدد یا Callback

فرض کنید سیستم می‌داند مشتری باید ۱۵ دقیقه منتظر بماند. یک انتخاب منطقی این است که به‌جای مجبور کردن مشتری به ماندن در صف، به او اجازه بدهیم درخواست تماس مجدد ثبت کند.

Callback یا تماس بازگشتی قابلیتی است که به مشتری اجازه می‌دهد بدون ماندن در صف، درخواست کند در زمان مشخصی با او تماس گرفته شود. این روش به‌خصوص در ساعات اوج تماس می‌تواند تجربه انتظار را تغییر دهد؛ زیرا مشتری لازم نیست تلفن را کنار گوش خود نگه دارد تا بالاخره یک کارشناس آزاد شود. 

بالا بودن ABR را نباید با یک نسخه واحد درمان کرد!

همانطور که بالاتر دیدیم، گاهی مشکل از تعداد کارشناسان است، گاهی از Forecasting، گاهی از IVR و گاهی از این واقعیت ساده که مشتری اصلاً نباید برای دریافت آن اطلاعات، مجبور به تماس تلفنی می‌شده است. 

برای کسب‌وکارهایی که از زیرساخت‌هایی مانند تلفن اینترنتی VoIP تلفنچی استفاده می‌کنند، ارزش اصلی زمانی ایجاد می‌شود که داده‌های تماس برای پیدا کردن همین نقاط اصطکاک مورد استفاده قرار بگیرند و در عمل به کار بیایند.

چطور نرخ تماس رها شده را کاهش دهیم؟ راهکارهای عملی برای مدیریت صف

ابتدا باید مشخص کنیم تماس‌ها دقیقاً کجا و چه زمانی رها می‌شوند و بعد متناسب با علت، مداخله کنیم. این رویکرد باعث می‌شود کاهش ABR همزمان با حفظ کیفیت سرویس و کنترل هزینه انجام شود.

راهکار اول) الگوی زمانی تماس‌های رهاشده را پیدا کنید.

اولین قدم، شکستن عدد ABR به بازه‌های کوچک‌تر است. به‌جای اینکه فقط بگوییم ABR ماهانه ۷ درصد بوده، باید مشخص کنیم در کدام ساعت‌ها، روزها و صف‌ها این عدد بیشتر شده.

مثلاً اگر گزارش شما نشان دهد ABR در بیشتر ساعات ۳ تا ۴ درصد است، اما هر روز بین ۱۰ تا ۱۲ به ۱۲ درصد می‌رسد، افزایش ظرفیت دقیقاً در همان بازه می‌تواند منطقی‌تر از استخدام نیروی ثابت برای کل روز باشد.  

راهکار دوم) بحث Forecasting را جدی بگیرید!  

اگر حجم تماس فردا در ساعت ۱۰ تا ۱۲ احتمالاً دو برابر ساعت ۱۴ تا ۱۶ است، تعداد یکسانی از کارشناسان در این دو بازه لزوماً تصمیم درستی نیست. اینجاست که Forecasting یا پیش‌بینی حجم تماس به شما کمک می‌کند ظرفیت پاسخگویی را بر اساس تقاضای واقعی تنظیم کنید.

راهکار سوم) برای صف‌های شلوغ، Callback بسازید.

برای مثال، سیستم می‌تواند به مشتری اعلام کند: «زمان انتظار فعلی حدود ۱۰ دقیقه است. اگر مایل هستید، شماره شما ثبت شود و بعد از آزاد شدن کارشناس با شما تماس بگیریم.» مشتری در این حالت انتخاب دارد و مجبور نیست برای حفظ جای خود در صف، ۱۰ دقیقه تلفن را نگه دارد.  

راهکار چهارم) IVR را واضح و مبتنی بر رفتار واقعی مشتری طراحی کنید.

مثلا اگر بیشترین تماس‌های شما مربوط به پیگیری سفارش است، این گزینه باید در ابتدای مسیر قرار بگیرد. همچنین باید به‌صورت دوره‌ای بررسی کنید مشتریان در کدام مرحله از IVR تماس را قطع می‌کنند. 

اگر تعداد زیادی از تماس‌ها پیش از رسیدن به صف در IVR رها می‌شوند، شاید مشکل ABR شما اصلاً از کمبود کارشناس نباشد؛ ممکن است ساختار IVR نیاز به بازطراحی داشته باشد.

راهکار پنجم) از داده‌های تماس برای تصمیم‌گیری استفاده کنید.

در یک مرکز تماس حرفه‌ای، از گزارش تماس برای پاسخ دادن به سؤال‌های زیر استفاده می‌شود:

• چه ساعتی بیشترین تماس رهاشده را داریم؟

• مشتریان بعد از چند ثانیه یا چند دقیقه معمولاً تماس را قطع می‌کنند؟

• کدام صف بیشترین ABR را دارد؟

• چند درصد از تماس‌های رهاشده Short Abandon هستند؟

• آیا بعد از افزایش ABR، Repeat Call Rate هم بالا می‌رود؟

• آیا افزایش ABR همزمان با افت CSAT اتفاق افتاده است؟

اگر زیرساخت تلفنی و CRM به شکل یکپارچه کار کنند، تحلیل این ارتباط‌ها بسیار ساده‌تر می‌شود. در این زمینه، CRM اختصاصی تلفنچی می‌تواند در کنار زیرساخت تلفنی قرار بگیرد تا اطلاعات تماس و داده‌های مشتری در فرآیند پیگیری و مدیریت ارتباط با مشتری قابل استفاده باشند.

جمع‌بندی

نرخ تماس رها شده (ABR) در ظاهر فقط یک درصد است، اما اگر درست تحلیل شود، می‌تواند یکی از مهم‌ترین نشانه‌های چگونگیِ تجربه مشتری در مرکز تماس باشد. 

همانطور که دیدیم، برای تفسیر درست ABR باید ابتدا تعریف کنید چه تماس‌هایی در محاسبه قرار می‌گیرند. Short Abandon، تماس‌های رهاشده در IVR و تماس‌هایی که بعد از ورود به صف قطع شده‌اند، ممکن است بسته به تنظیمات سیستم به شکل متفاوتی گزارش شوند. 

در این راستا، ابزارهای مدرن تلفنی مثل تلفن ابری تلفنچی می‌توانند کمک شایانی به شما کنند. البته این ابزار زمانی بیشترین ارزش را ایجاد می‌کنند که شما به عنوان کارشناس، داده‌های تماس را به اطلاعات قابل تحلیل تبدیل کنید و به مدیر نشان دهید مشکل دقیقاً کجاست و چه تغییری باید در فرآیند ایجاد شود.