KPIهای مرکز تماس را بشناسیم؛ شاخص‌ها، فرمول‌ها و روش تحلیل

وقتی تعداد تماس‌ها خوب است، اما عملکرد مرکز تماس نه، طبیعتاً یک جای کار می‌لنگد! اپراتورها دائماً مشغول‌اند و گزارش پایان ماه اعداد قابل‌قبولی را نشان می‌دهد. اما هم‌زمان، بعضی مشتریان مدت زیادی پشت خط منتظر می‌مانند، تعدادی تماس بی‌پاسخ می‌ماند و رضایت مشتریان هم آن‌طور که انتظار دارید بالا نیست. سؤال مهم اینجاست: آیا مرکز تماس واقعاً عملکرد خوبی دارد؟

برای اینکه بفهمیم یک مرکز تماس چقدر سریع، باکیفیت و مؤثر عمل می‌کند، باید  KPIهای مرکز تماس را بشناسیم. این شاخص‌ها به مدیر یک مجموعه کمک می‌کنند بفهمد مشکلش دقیقاً کجاست و به‌جای حدس‌زدن، بتواند برای بهبود مرکز تماسش تصمیم‌های منطقی بگیرد.

KPI مرکز تماس چیست و چرا اندازه‌گیری عملکرد کال‌سنتر اهمیت دارد؟

KPI مخفف Key Performance Indicator یا «شاخص کلیدی عملکرد» است. در مرکز تماس، KPIها معیارهایی هستند که به کمک آن‌ها می‌توانیم کیفیت خدمت‌رسانی را بفهمیم. 

برای مثال "متوسط زمان تعامل با مشتری" یا Average Handle Time یا AHT یک شاخص کلیدی عملکرد مرکز تماس است. این شاخص نشان می‌دهد که هر تعامل به‌طور متوسط چه مدت زمان می‌برد و معمولاً زمان مکالمه، زمان انتظار و فعالیت‌های پس از تماس را در بر می‌گیرد.  

مهم‌ترین KPIهای مرکز تماس کدام‌اند؟

همه شاخص‌ها برای همه کسب‌وکارها اهمیت یکسانی ندارند. یک تیم فروش، یک مرکز پشتیبانی فنی و یک مرکز خدمات پس از فروش ممکن است KPIهای متفاوتی داشته باشند. بااین‌حال، چند شاخص در بیشتر مراکز تماس جزو معیارهای پایه محسوب می‌شوند.

شاخص اول) میانگین زمان رسیدگی به تماس (AHT)

AHT یا Average Handle Time یکی از شناخته‌شده‌ترین شاخص‌های مرکز تماس است و نشان می‌دهد رسیدگی به هر تماس به‌طور متوسط چقدر زمان می‌برد. حواستان باشد که این شاخص فقط مدت صحبت‌کردن اپراتور با مشتری نیست. بسته به سیستم اندازه‌گیری، زمان مکالمه، Hold و فعالیت‌های پس از تماس یا ACW نیز در آن لحاظ می‌شود.

AHT بالا می‌تواند نشانه پیچیدگی تماس‌ها، کمبود آموزش اپراتورها یا ناکارآمدی فرایندها باشد؛ اما پایین‌بودن آن هم نباید به‌تنهایی هدف قرار بگیرد. اگر اپراتور صرفاً برای رسیدن به عدد مطلوب، مکالمه را زود تمام کند، ممکن است مشتری دوباره تماس بگیرد و در نهایت هزینه بیشتری به کسب‌وکار تحمیل شود. بنابراین بهتر است AHT در کنار FCR و CSAT بررسی شود.

شاخص دوم) نرخ حل مشکل در اولین تماس (FCR)

FCR یا First Contact Resolution نشان می‌دهد چه میزان از مسائل مشتری در همان اولین تعامل حل شده است و مشتری برای همان موضوع مجبور به تماس مجدد نشده است. این شاخص از این جهت اهمیت دارد که یک تماس کوتاه لزوماً تماس موفقی نیست. تماسی موفق است که مسئله مشتری را واقعاً حل کند.

شاخص سوم) میانگین سرعت پاسخ‌گویی (ASA)

ASA یا Average Speed of Answer میانگین زمانی است که مشتری پیش از پاسخ‌دادن اپراتور در صف منتظر می‌ماند. این شاخص برای بررسی سرعت پاسخ‌گویی مرکز تماس اهمیت زیادی دارد و معمولاً در کنار Service Level تحلیل می‌شود.

اگر ASA به شکل مداوم افزایش پیدا کند، باید به دنبال علت آن رفت. آیا تعداد تماس‌ها ناگهان زیاد شده؟ تعداد اپراتورها کافی نیست؟ زمان‌بندی شیفت‌ها با ساعات اوج تماس هماهنگ نیست؟ یا فرایند توزیع تماس ایراد دارد؟ پاسخ به همین سؤال‌هاست که KPI را از یک «عدد» به ابزار مدیریت تبدیل می‌کند.

شاخص چهارم) سطح خدمت یا Service Level

Service Level مشخص می‌کند چه درصدی از تماس‌ها در یک بازه زمانی مشخص و در چارچوب هدف تعیین‌شده پاسخ داده شده‌اند. برای مثال، ممکن است سازمان هدف‌گذاری کند که درصد مشخصی از تماس‌ها در کمتر از ۳۰ ثانیه پاسخ داده شوند. مقدار دقیق این هدف باید بر اساس نوع کسب‌وکار، انتظارات مشتری، حجم تماس و منابع موجود تعیین شود؛ یک عدد ثابت برای همه مراکز تماس وجود ندارد.

شاخص پنجم) نرخ تماس‌های ازدست‌رفته یا Abandonment Rate

تصور کنید مشتری با شرکت تماس گرفته، چند دقیقه در صف منتظر مانده و در نهایت قبل از پاسخ اپراتور تماس را قطع کرده است. این تماس در بسیاری از سیستم‌های مرکز تماس به‌عنوان تماس رهاشده یا Abandoned ثبت می‌شود. 

اینجا تهیۀ گزارش تماس ازدست‌رفته اهمیت پیدا می‌کند. اگر این گزارش فقط تعداد تماس‌های بی‌پاسخ را نشان دهد، اطلاعات محدودی در اختیار مدیر قرار می‌دهد. گزارشی کاربردی‌ است که امکان بررسی زمان تماس، صف مربوطه، مدت انتظار و الگوی زمانی تماس‌ها را فراهم سازد. 

در چنین شرایطی، هدفتان نباید فقط کاهش تماس ازدست‌رفته باشد. باید بفهمید چرا تماس‌ها از دست می‌روند تا راه‌حل مناسبی پیدا کنیم.

شاخص ششم) شاخص رضایت مشتریان (CSAT)

CSAT یا Customer Satisfaction Score یکی از مهم‌ترین شاخص‌های تجربه مشتری است و معمولاً از طریق یک نظرسنجی کوتاه پس از تعامل با مرکز تماس اندازه‌گیری می‌شود. 

مزیت CSAT این است که به مدیر مجموعه اجازه می‌دهد عملکرد عملیاتی را با برداشت واقعی مشتری مقایسه کند. اگر AHT پایین آمده اما CSAT نیز افت کرده باشد، احتمالاً کاهش زمان تماس به قیمت کاهش کیفیت تمام شده است. بنابراین شاخص رضایت مشتریان (CSAT) بهتر است در کنار شاخص‌های عملیاتی، نه جدا از آن‌ها، بررسی شود.

شاخص هفتم) نرخ انتقال تماس (Call Transfer Rate)

اگر مشتری مرتباً از یک اپراتور به اپراتور دیگر منتقل شود، ممکن است نشانه‌ای از ضعف در مسیریابی تماس، آموزش کارکنان یا ساختار واحدهای پاسخ‌گو باشد. Call Transfer Rate نشان می‌دهد چه سهمی از تعاملات به واحد یا اپراتور دیگری منتقل شده‌اند. البته انتقال تماس همیشه بد نیست؛ در برخی مسائل تخصصی، ارجاع مشتری به کارشناس مناسب کاملاً منطقی است 

شاخص هشتم) زمان فعالیت پس از تماس (ACW)

کار اپراتور با قطع تماس تمام نمی‌شود. ثبت نتیجه مکالمه، واردکردن اطلاعات در CRM، ایجاد تیکت یا انجام اقدامات بعدی ممکن است چند دقیقه زمان ببرد. این بخش با عنوان After Call Work یا ACW شناخته می‌شود و در بسیاری از سیستم‌های گزارش‌دهی مرکز تماس به‌عنوان یک شاخص مستقل قابل بررسی است.

اگر ACW بیش از حد بالا باشد، ممکن است نشان دهد ثبت اطلاعات پیچیده است یا اپراتور برای انجام کارهای بعد از تماس ابزار مناسبی ندارد. در چنین شرایطی، استفاده از یک CRM اختصاصی تلفنچی می‌تواند به یکپارچه‌ترشدن اطلاعات مشتری و ثبت منظم‌تر داده‌های تماس کمک کند؛ البته KPI باید قبل و بعد از اجرای تغییرات اندازه‌گیری شود تا اثر واقعی آن مشخص باشد.

مهم‌ترین شاخص‌های مرکز تماس در یک نگاه

چگونه KPI مناسب برای مرکز تماس خود انتخاب کنیم؟ 

هیچوقت سنگِ بزرگ برندارید! با خودتان فکر نکنید هرچه تعداد KPIها بیشتر باشد، مدیریت شما دقیق‌تر خواهد بود. تعداد زیادِ شاخص، در جهان واقعی می‌تواند شما را با انبوهی از داده مواجه کند، بدون اینکه مشخص باشد کدام عدد واقعاً برای تصمیم‌گیری اهمیت دارد.  

بنابراین، قبل از اینکه برای هر اپراتور ده‌ها هدف عددی تعیین کنید، باید یک سؤال ساده را پاسخ دهید: مرکز تماس قرار است چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار ایجاد کند؟ در ادامه چند راهکار برای انتخاب شاخص مناسب را بررسی خواهیم کرد. 

راهکار اول) KPI را از هدف کسب‌وکار شروع کنید، نه از داشبورد.

فرض کنید یک شرکت می‌خواهد رضایت مشتریان خود را افزایش دهد. اگر مدیر فقط AHT را هدف قرار دهد و از اپراتورها بخواهد مکالمه‌ها را کوتاه‌تر کنند، ممکن است در ظاهر بهره‌وری بالا برود. اما اگر مشتری برای حل همان مشکل مجبور شود دوباره تماس بگیرد، FCR و CSAT افت می‌کنند و فشار بیشتری هم به مرکز تماس وارد می‌شود.

به همین دلیل، KPIها باید در کنار یکدیگر تفسیر شوند. عملکرد مرکز تماس باید در برابر اهداف از پیش تعیین‌شده سنجیده شود و شاخص‌ها در کنار یکدیگر برای پیدا کردن نقاط قابل‌بهبود بررسی شوند.

راهکار دوم) KPIهای عملیاتی و KPIهای نتیجه‌ای را از هم جدا کنید.

یک روش کاربردی این است که شاخص‌ها را به دو دسته تقسیم کنید:

• KPIهای عملیاتی می‌گویند مرکز تماس چطور کار می‌کند؛ مثل AHT، ASA، Service Level، Occupancy و Abandonment Rate.

• KPIهای نتیجه‌ای نشان می‌دهند این عملکرد چه نتیجه‌ای ایجاد کرده است. مثل FCR، CSAT، NPS، نرخ تبدیل تماس به فروش یا درآمد حاصل از تماس.

این تفکیک به شما کمک می‌کند علت و معلول را با هم اشتباه نگیریم. مثلاً اگر CSAT پایین آمده، صرفاً نمی‌توان گفت «اپراتورها خوب کار نمی‌کنند». باید بررسی کنیم آیا زمان انتظار بالا رفته، تماس‌ها بیش از حد منتقل می‌شوند، مشکل در اولین تماس حل نمی‌شود یا آموزش اپراتورها نیاز به بهبود دارد.

راهکار سوم) برای هر KPI، هدف و بازه زمانی مشخص تعیین کنید.

KPI بدون هدف، صرفاً یک عدد است. برای مثال، اینکه بدانیم AHT مرکز تماس ۴ دقیقه است به‌تنهایی اطلاعات زیادی به ما نمی‌دهد. باید بدانیم این عدد نسبت به ماه گذشته چه تغییری کرده، نسبت به هدف تعیین‌شده در چه وضعیتی قرار دارد و آیا افزایش یا کاهش آن با کیفیت خدمت‌رسانی همراه بوده است یا خیر.

راهکار چهارم) KPIهای فروش را از KPIهای خدماتی جدا نکنید.

در یک مرکز تماس فروش، پاسخ‌گویی سریع و مکالمه کوتاه به‌تنهایی موفقیت محسوب نمی‌شود. ممکن است اپراتوری AHT بسیار خوبی داشته باشد، اما نتواند مشتری را به مرحله بعدی فروش برساند. در چنین شرایطی باید شاخص‌های تجاری تماس نیز وارد داشبورد شوند.

اینجا ابزارهایی مثل اسکریپت فروش تلفنی می‌توانند در استانداردسازی گفت‌وگو و کاهش تفاوت عملکرد میان اپراتورها نقش داشته باشند؛ البته اسکریپت نباید مکالمه را مصنوعی و خشک کند، بلکه باید مسیر گفت‌وگو را برای اپراتور روشن‌تر کند.

هدف نهایی این است که بفهمیم کدام تماس‌ها واقعاً به نتیجه تجاری منجر می‌شوند. وقتی داده‌های تماس با اطلاعات مشتری و فروش کنار هم قرار بگیرند، مدیر می‌تواند دقیق‌تر بفهمد چه عواملی روی تبدیل تماس به فروش اثر می‌گذارند.

راهکار پنجم) حواستان به تماس‌های ازدست‌رفته باشد.

بخشی از تجربه مشتری در تماس‌هایی شکل می‌گیرد که اصلاً به اپراتور وصل نشده‌اند. نرخ Abandonment یکی از شاخص‌های مستقیم سلامت صف تماس است و افزایش آن می‌تواند با زمان انتظار طولانی، تماس مجدد مشتری و حتی از دست رفتن فرصت درآمدی همراه باشد.

 بنابراین، بررسی منظم گزارش تماس ازدست‌رفته باید بخشی از روال مدیریتی مرکز تماس باشد؛ به‌خصوص اگر این تماس‌ها در ساعات یا صف‌های مشخصی متمرکز شده باشند.

 جمع‌بندی

مدیریت یک مرکز تماس موفق با نگاه‌کردن به یک عدد یا حتی یک داشبورد کامل اتفاق نمی‌افتد. KPIهای مرکز تماس زمانی ارزش واقعی پیدا می‌کنند که به مدیر نشان دهند چه اتفاقی در مرکز تماس در حال رخ‌دادن است، علت آن چیست و برای بهبود چه اقدامی باید انجام شود. 

برای بهبود KPIهای مرکز تماس زیرساخت تلفنی هم اهمیت زیادی دارد. سرویس‌های تلفنچی مانند خط تلفن اختصاصی، تلفن ابری و تلفن گویا (IVR) می‌توانند در ایجاد چنین زیرساختی به کسب‌وکارها کمک کنند. البته همان‌طور که بارها گفتیم، ابزارها زمانی ارزشمند هستند که در خدمت یک فرایند مدیریتی مبتنی بر داده قرار بگیرد.