مدیر یک مرکز تماس، صبح دوشنبه وارد دفترش میشود و مثل همیشه گزارشهای روز قبل را بررسی میکند. تعداد تماسها مناسب بوده، بیشتر تماسها پاسخ داده شدهاند، میانگین زمان مکالمه قابلقبول بوده و حتی تعداد تماسهای ازدسترفته هم کمتر شده. بهظاهر، روی کاغذ، همهچیز خوب به نظر میرسد.
اما چند ساعت بعد، پیام یک مشتری ناراضی به دستش میرسد: «من سه بار تماس گرفتم، با اینکه هر بار پاسخ گرفتم؛ اما هنوز مشکل من حل نشده!» اینجاست که میفهمیم شاخصهای عملیاتی مرکز تماس، فقط بخشی از ماجرا را نشان میدهند. در اصل آنچه مهم است، شاخص رضایت مشتریان (CSAT) است!
شاخص رضایت مشتریان یا CSAT چیست و دقیقا چه چیزی را اندازه میگیرد؟
CSAT مخفف عبارت Customer Satisfaction Score و به معنی «امتیاز یا شاخص رضایت مشتری» است. این شاخص نشان میدهد مشتریان تا چه اندازه از یک محصول، خدمت یا تعامل مشخص رضایت داشتهاند.
نکته مهم در تعریف CSAT این است که معمولاً با یک تجربه مشخص و نسبتاً نزدیک سروکار دارد؛ نه با تمام برداشت مشتری از برند. برای مثال، یک کسبوکار میتواند CSAT را برای موارد زیر اندازهگیری کند:
رضایت مشتری از تماس با واحد پشتیبانی
رضایت از نحوه پاسخگویی کارشناس
رضایت از فرایند ثبت سفارش
رضایت از حل یک مشکل یا درخواست
رضایت از دریافت یک خدمت مشخص
رضایت از تجربه خرید
اما در مرکز تماس، CSAT اغلب برای سنجش تجربه مشتری پس از یک تماس استفاده میشود. مشتری بعد از پایان مکالمه، رضایت خود را با انتخاب یک گزینه یا ثبت یک امتیاز اعلام میکند. سپس پاسخهای رضایتبخش به یک درصد تبدیل میشوند تا مدیران بتوانند وضعیت کیفیت خدمات را در طول زمان بررسی کنند.
در بسیاری از کسبوکارها، این تماسها از طریق VoIP انجام میشوند و کیفیت زیرساخت ارتباطی میتواند روی سرعت پاسخگویی، کیفیت مکالمه و در نهایت رضایت مشتری تاثیر مستقیم داشته باشد.
CSAT چه چیزی را در مرکز تماس نشان میدهد؟
در یک مرکز تماس، شاخص رضایت مشتریان (CSAT) معمولاً تصویری از برداشتِ مشتری از تجربه اخیرش ارائه میدهد. حالا این تجربه میتواند ترکیبی از چند عامل باشد:
کیفیت پاسخگویی: آیا پاسخها روشن، دقیق و متناسب با مسئله بودهاند؟
سرعت و سهولت دریافت خدمات: مسیر رسیدن به نتیجه برای مشتری ساده بوده؟
میزان حلشدن درخواست: مشتری پس از پایان تماس مشکل مشتری حل شده؟
تجربه احساسی مشتری: لحن کارشناس، میزان همدلی، احترام، حس توجهگرفتن و به طور کلی همه مواردی که در آموزش فروش تلفنی شرح داده شدهاند، چطور بوده؟
چرا ارزیابی CSAT برای کسبوکارها اهمیت دارد؟
شاخص رضایت مشتریان (CSAT) یک زاویه دید متفاوت ایجاد میکند. یعنی کاری که شما در مرکز تماس انجام میدهید را از حالت یک طرفه در میآورد و صدای مشتری را وارد گزارشهای مدیریتی میکند.
برای مثال، ممکن است مدت تماسها کاهش پیدا کرده باشد و مدیر تصور کند بهرهوری بهتر شده. اما همزمان CSAT افت کند. در این شرایط، شاید کارشناسان برای کوتاهکردن مکالمه، توضیحات کافی ارائه نمیدهند یا تماس را پیش از اطمینان از حلشدن مسئله به پایان میرسانند.
برعکس، ممکن است میانگین زمان مکالمه کمی افزایش پیدا کند، اما رضایت مشتری بالاتر برود. این اتفاق میتواند نشان دهد اختصاص زمان بیشتر به مشتری، به حل بهتر درخواستها کمک کرده است.
بنابراین، CSAT سؤال بسیار مهمی را مطرح میکند: «آیا شیوه کار ما واقعاً تجربه بهتری برای مشتری ایجاد میکند؟» بااینحال، برای استفاده درست از این شاخص، ابتدا باید بدانیم امتیاز CSAT چگونه محاسبه میشود و چرا روش محاسبه آن با میانگین ساده نمرات تفاوت دارد.
نحوه محاسبه شاخص رضایت مشتریان؛ فرمول، مقیاس امتیازدهی و مثال عملی
رایجترین روش محاسبه CSAT استفاده از مقیاس ۱ تا ۵ است:
امتیاز | مفهوم |
|---|---|
1 | کاملاً ناراضی |
2 | ناراضی |
3 | نه راضی، نه ناراضی |
4 | راضی |
5 | کاملاً راضی |
فرمول محاسبه CSAT به این صورت است:
CSAT برابر است با تعداد پاسخهای رضایتبخش تقسیم بر کل پاسخهای دریافتشده ضربدر ۱۰۰
به زبان ساده، باید تعداد مشتریانی را که پاسخ مثبت دادهاند بر تعداد کل پاسخدهندگان تقسیم و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید.
مثالی از محاسبه CSAT در مرکز تماس
فرض کنید یک مرکز تماس پس از پایان تماسها، برای ۵۰۰ مشتری نظرسنجی ارسال کرده است. از این تعداد، ۲۰۰ نفر به نظرسنجی پاسخ دادهاند. پاسخها هم به شکل زیر است:
امتیاز ۱: ۱۰ نفر
امتیاز ۲: ۲۰ نفر
امتیاز ۳: ۳۰ نفر
امتیاز ۴: ۷۰ نفر
امتیاز ۵: ۷۰ نفر
در محاسبه CSAT معمولاً پاسخهای ۴ و ۵ بهعنوان پاسخهای مثبت یا رضایتبخش در نظر گرفته میشوند. پس در مثال بالا، تعداد پاسخهای رضایتبخش برابر است با:
۷۰ + ۷۰ برابر با ۱۴۰ پاسخ
حالا فرمول را اعمال میکنیم:
۱۴۰ تقسیم بر ۲۰۰ ضربدر ۱۰۰ برابر با ۷۰ درصد
بنابراین، امتیاز CSAT مرکز تماس برابر با ۷۰ درصد است. این عدد یعنی ۷۰ درصد از مشتریانی که به نظرسنجی پاسخ دادهاند، تجربه خود را «راضی» یا «کاملاً راضی» ارزیابی کردهاند.
نکته مهم این است که نباید ۱۴۰ پاسخ مثبت را بر تعداد ۵۰۰ نظرسنجی ارسالشده تقسیم کرد. زیرا فرمول استاندارد CSAT معمولاً بر اساس پاسخهای دریافتشده محاسبه میشود.
هشدار: میانگین نمرات همیشه جایگزین CSAT نیست!
فرض کنید میانگین امتیاز مشتریان ۴ از ۵ شده. این عدد ممکن است در نگاه اول مناسب به نظر برسد، اما با CSAT یکسان نیست. میانگین نمرات به ما میگوید میانگین امتیازها چقدر بوده است؛ درحالیکه CSAT نشان میدهد چه درصدی از پاسخدهندگان در گروه رضایتمند قرار گرفتهاند.
برای مثال، دو تیم تماس ممکن است میانگین نمره مشابهی داشته باشند، اما توزیع پاسخهای آنها متفاوت باشد. یکی از تیمها ممکن است تعداد زیادی نمره ۵ و چند نمره بسیار پایین داشته. تیم دیگر ممکن است بیشتر نمره ۴ دریافت کرده باشد. در این شرایط، بررسی همزمان میانگین، CSAT و توزیع پاسخها، تصویر دقیقتری ارائه میدهد.
چطور نظرسنجی رضایت مشتری بعد از تماس را طراحی و اجرا کنیم؟
فرض کنید مشتری پس از چند دقیقه انتظار، با واحد پشتیبانی تماس گرفته. کارشناس درخواست او را بررسی کرده، توضیحات لازم را ارائه داده و تماس پایان یافته است. حالا مهمترین فرصت برای دریافت بازخورد شروع میشود.
اگر چند روز بعد از مشتری بپرسید که تجربه تماس چگونه بوده، ممکن است بخش زیادی از جزئیات را فراموش کرده باشد. اما اگر در فاصله کوتاهی پس از تماس، یک سؤال ساده و دقیق از او بپرسید، احتمالاً پاسخ او تصویر واقعیتری از تجربهای است که تازه پشت سر گذاشته است.
در ادامه یک سری نکات مهم را خاطرنشان میکنیم که به شما کمک میکنند نظرسنجی رضایت مشتری بعد از تماس را به درستی طراحی و اجرا کنید.
نکته اول: نظرسنجی CSAT باید به نقطه مشخصی از سفر مشتری متصل شود.
زمان مناسب نظرسنجی به نوع خدمت، نوع تعامل و هدف کسبوکار بستگی دارد، اما در سنجش رضایت از تماس، معمولاً بهتر است بازخورد در فاصله نزدیک به یک تعامل مشخص دریافت شود. مهمترین اشتباه کسبوکارها این است که بدون تعیین هدف، یک سؤال کلی مثل «آیا از خدمات ما راضی بودید؟» ارسال میکنند.
این سؤال شاید یک امتیاز کلی در اختیار شما قرار دهد، اما مشخص نمیکند مشتری دقیقا چه چیزی را ارزیابی کرده. آیا از رفتار کارشناس راضی بوده؟ آیا مشکلش حل شده؟ آیا از سرعت پاسخگویی رضایت داشته؟ یا درباره کل برند نظر داده است؟ پیش از طراحی نظرسنجی، باید مشخص کنید چه چیزی قرار است سنجیده شود.
برای رسیدن به این هدف، بسیاری از کسبوکارها ابتدا مسیرهای مختلف ارتباط با مشتری را در قالب سناریوی تماس طراحی میکنند تا مشخص شود مشتری در هر مرحله چه تجربهای خواهد داشت.
نکته دوم: سوال درستی بپرسید!
برای مثال، اگر هدفتان بررسی کیفیت تماس پشتیبانی است، سؤال میتواند این باشد:
«از نحوه رسیدگی به درخواست خود در این تماس چقدر رضایت داشتید؟»
اگر هدف بررسی عملکرد کارشناس است، بهتر است سؤال دقیقتر شود:
«از نحوه پاسخگویی و برخورد کارشناس در این تماس چقدر رضایت داشتید؟»
اگر هدف بررسی نتیجه تماس است، میتوان پرسید:
«آیا درخواست یا مشکل شما در این تماس بهخوبی رسیدگی شد؟»
هر سؤال باید فقط یک موضوع مشخص را اندازه بگیرد. ترکیب چند موضوع در یک سؤال، تفسیر پاسخ را دشوار میکند. برای نمونه، این سؤال مناسب نیست: «از سرعت پاسخگویی، رفتار کارشناس و نتیجه تماس چقدر راضی بودید؟»
چرا؟ چون ممکن است مشتری از رفتار کارشناس راضی باشد، اما از زمان انتظار ناراضی باشد. در این شرایط، یک امتیاز واحد مشخص نمیکند مشکل دقیقاً در کدام بخش قرار دارد.
اگر این نظرسنجی بلافاصله پس از پایان تماس و از طریق تلفن گویا IVR انجام شود، نرخ مشارکت مشتریان معمولا بیشتر است و بازخوردها نیز به تجربه واقعی تماس نزدیکتر خواهند بود.
نکته سوم: انتخاب کانال مناسب برای نظرسنجی
همه مشتریان به یک شیوه پاسخ نمیدهند. بعضی افراد تماس صوتی را ترجیح میدهند و بعضی دیگر با لینک آنلاین راحتتر هستند. استفاده از یک کانال ثابت برای همه مشتریان ممکن است نرخ پاسخ را محدود کند. همچنین ارسال نظرسنجیهای طولانی، تکراری یا با فاصله زیاد از زمان تعامل میتواند کیفیت داده را کاهش دهد.
بسیاری از کسبوکارها هم نظرسنجی رضایت مشتری را از طریق پنل پیامک ارسال میکنند تا مشتری بتواند در زمان مناسب به آن پاسخ دهد.
نکته چهارم: شاخص رضایت مشتری CSAT را بر اساس زمان انتظار تحلیل کنید.
زمان انتظار یکی از عوامل مهم تجربه مشتری است. مشتری ممکن است حتی پیش از صحبت با کارشناس، به دلیل انتظار طولانی احساس نارضایتی داشته باشد. اگر همزمان با افزایش زمان انتظار، CSAT کاهش پیدا کند، احتمال دارد ظرفیت پاسخگویی یا نحوه توزیع تماسها نیاز به بررسی داشته باشد. برای مثال:
بازه زمان انتظار | CSAT |
|---|---|
کمتر از ۳۰ ثانیه | ۸۸٪ |
۳۰ تا ۹۰ ثانیه | ۸۱٪ |
بیش از ۹۰ ثانیه | ۶۹٪ |
این داده نشان میدهد ممکن است بخش مهمی از نارضایتی پیش از شروع مکالمه شکل گرفته باشد. البته نباید صرفاً بر اساس همزمانی دو عدد، رابطه قطعی ایجاد کرد. باید بررسی شود که آیا تماسهای طولانیتر یا پیچیدهتر نیز زمان انتظار بیشتری داشتهاند یا خیر.
یکی از راهکارهای کاهش زمان انتظار و توزیع متعادل تماسها، استفاده از توزیع هوشمند تماس ACD است که تماسهای ورودی را بر اساس قوانین از پیش تعریفشده به مناسبترین کارشناس هدایت میکند.
نکته پنجم: گزارش روندی تهیه کنید؛ فقط عدد امروز را نبینید.
CSAT زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که روند آن در طول زمان بررسی شود. برای مثال:
ماه | شاخص رضایت مشتری CSAT |
|---|---|
فروردین | ۸۲٪ |
اردیبهشت | ۸۴٪ |
خرداد | ۸۱٪ |
تیر | ۷۵٪ |
اینجا افت تیرماه یک نشانه است. حالا باید بررسی شود در همان دوره چه تغییری رخ داده:
حجم تماسها افزایش یافته؟
تعداد کارشناسان کاهش پیدا کرده؟
یک خدمت جدید راهاندازی شده؟
اختلال فنی رخ داده؟
زمان انتظار بیشتر شده؟
فرایند پاسخگویی تغییر کرده؟
گزارش روندی، ارتباط میان تغییرات کسبوکار و تجربه مشتری را قابلمشاهده میکند. حالا همین گزارش را میتوان بر اساس کارشناس، بر اساس شیفت (صبح، ظهر، عصر) یا بر اساس نوع تماس (درخواست اطلاعات، پشتیبانی فنی، پیگیری سفارش، ثبت شکایت و...) انجام داد.
و بالاخره نکته ششم) گزارش CSAT را به شاخصهای دیگر متصل کنید.
CSAT نباید تنها شاخص مرکز تماس شما باشد. یک عدد رضایت، بهتنهایی تصویر کاملی از تجربه مشتری ارائه نمیدهد و باید در کنار شاخصهای دیگر بررسی شود. بنابراین بهتر است شاخص رضایت مشتری در کنار این دادهها تحلیل شود:
میانگین زمان انتظار
تماسهای ازدسترفته
نرخ پاسخگویی
مدت مکالمه
حل مشکل در اولین تماس
تعداد تماسهای تکراری
تعداد انتقال تماس
نرخ پاسخ به نظرسنجی
برای مثال، اگر CSAT کاهش پیدا کرده و همزمان تماسهای ازدسترفته افزایش یافتهاند، ممکن است مشکل از ظرفیت پاسخگویی باشد. یا اگر CSAT کاهش یافته اما زمان انتظار ثابت مانده، شاید باید کیفیت پاسخها، فرایند حل مسئله یا موضوعات تماس بررسی شود.
اگر اطلاعات تماسها و نتایج نظرسنجی در سی آر ام ثبت شوند، میتوان سابقه ارتباط هر مشتری را بهصورت کامل بررسی کرد و تصمیمهای دقیقتری برای بهبود تجربه مشتری گرفت.
جمعبندی
آخرین سوالی که پس از تحلیل شاخص رضایت مشتریان (CSAT) از خود میپرسید باید این سوال باشد: «حالا چه کاری باید انجام دهیم؟» تا برای هر مسئله، یک اقدام مشخص تعریف نکنید، هیچ اتفاق مثبتی در کسبوکارتان نخواهد افتاد.
ما به مجموعههایی که از تلفن ابری تلفنچی استفاده میکنند پیشنهاد میکنیم با ثبت ساختارمند تماسها و دسترسی به گزارشهای عمیق تماس، تجربه مشتریان خود را به شکل دقیقتری بررسی کنند.
وقتی تحلیل، به تصمیم و اقدام واقعی منجر شود، شاخص رضایت مشتری از یک گزارش آماری خشک و خالی فراتر میرود و به ابزاری برای رشد کیفیت خدمات، افزایش اعتماد و تقویت ارتباط با مشتری تبدیل میشود.
