مشتری بعد از چند روز تحقیق، مقایسه و بررسی، بالاخره تصمیم گرفته با شرکت شما تماس بگیرد. او آماده خرید است، یا مشکلی دارد که انتظار دارد در کوتاهترین زمان ممکن برطرف شود. اما تماسش بیپاسخ میماند. بسته به حس و حالش، شاید چند دقیقه بعد دوباره تماس بگیرد، شاید هم نه.
خیلی وقتها همین تماس ازدسترفته به معنی از دست رفتن یک فرصت فروش، کاهش اعتماد مشتری و حتی کوچ او به سمت رقیب است. به همین دلیل، خیلی از شرکتها به دنبال راهکارهای کاهش تماس ازدسترفته هستند...
تماس ازدسترفته چه پیامدهایی برای تیم فروش و پشتیبانی دارد؟
گاهی مدیران تنها به تعداد تماسهای پاسخدادهشده نگاه میکنند و تصور میکنند چند تماس ازدسترفته در طول روز اهمیت چندانی ندارد. اما واقعیت این است که اثر یک تماس بیپاسخ، بسیار فراتر از همان چند دقیقهای است که مشتری پشت خط منتظر مانده است. این اتفاق میتواند زنجیرهای از پیامدهای مالی، عملیاتی و اعتباری را برای کسبوکار ایجاد کند.
پیامد اول) کاهش مستقیم درآمد و فرصتهای فروش
در بسیاری از کسبوکارها، تماس تلفنی آخرین مرحله پیش از خرید است. مشتری پیش از تماس، محصولات را بررسی کرده، قیمتها را مقایسه کرده و تا حد زیادی برای خرید آماده شده است. اگر در این مرحله پاسخ مناسبی دریافت نکند، احتمال زیادی وجود دارد که همان لحظه با یکی از رقبا تماس بگیرد.
این موضوع در شرکتهایی که خدمات مشاورهای، فروش تجهیزات، بیمه، خدمات درمانی، خدمات ساختمانی یا نرمافزارهای سازمانی ارائه میکنند، اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا هر تماس میتواند ارزشی معادل میلیونها تومان فروش داشته باشد.
به همین دلیل، بسیاری از مدیران فروش، «نرخ تماس ازدسترفته» (Missed Call Rate) را یکی از مهمترین شاخصهای سلامت فرآیند فروش میدانند.
چه زمانی این خطر بیشتر میشود؟
هنگام اجرای کمپینهای تبلیغاتی
بعد از انتشار تبلیغات در شبکههای اجتماعی
در زمان ارسال پیامک انبوه یا بازاریابی پیامکی
هنگام برگزاری جشنوارههای فروش
ساعات پرترافیک تماس
در چنین شرایطی، حتی چند دقیقه تأخیر در پاسخگویی میتواند باعث از دست رفتن تعداد زیادی مشتری بالقوه شود.
پیامد دوم) کاهش رضایت و اعتماد مشتری
مشتری انتظار ندارد همیشه پاسخ فوری دریافت کند؛ اما انتظار دارد احساس کند برای شرکت اهمیت دارد. وقتی تماس او چندین بار بیپاسخ میماند، معمولاً یکی از برداشتهای زیر را از شرکت شما خواهد داشت:
شرکت بیش از حد شلوغ است.
خدمات پس از فروش ضعیفی دارد.
ارزش کافی برای مشتری قائل نیست.
در صورت خرید نیز احتمالاً پشتیبانی مناسبی ارائه نخواهد کرد.
جالب است که حتی اگر کیفیت محصول یا خدمت شما بسیار بالا باشد، اولین تجربه نامناسب در پاسخگویی تلفنی میتواند ذهنیت منفی پایداری ایجاد کند؛ ذهنیتی که بعدها تغییر دادن آن بسیار دشوار خواهد بود.
پیامد سوم) افزایش فشار کاری تیم فروش و پشتیبانی
شاید تصور شود پاسخ ندادن به چند تماس، بار کاری کارکنان را کاهش میدهد؛ اما در عمل دقیقاً عکس این اتفاق رخ میدهد. وقتی تماسها از دست میروند:
مشتری دوباره تماس میگیرد.
پیام ارسال میکند.
از طریق شبکههای اجتماعی پیگیری میکند.
ایمیل میزند.
یا حتی شکایت خود را در فضای عمومی مطرح میکند.
در نتیجه، کارشناسان مجبور میشوند بهجای مدیریت منظم درخواستها، چندین کانال مختلف را بهطور همزمان مدیریت کنند. این موضوع باعث افزایش استرس، کاهش تمرکز و افت کیفیت پاسخگویی میشود.
پیامد چهارم) آسیب به اعتبار برند
امروزه تجربه مشتری بهسرعت در فضای آنلاین منتشر میشود. کافی است چند نفر از پاسخگو نبودن شرکت در تماسهای تلفنی ناراضی باشند تا این موضوع در شبکههای اجتماعی، انجمنها یا بخش نظرات گوگل بازتاب پیدا کند.
برخلاف تصور بسیاری از مدیران، اعتبار برند تنها با کیفیت محصول ساخته نمیشود؛ بلکه کیفیت ارتباط با مشتری نیز نقش تعیینکنندهای دارد. در واقع، بسیاری از مشتریان، «سرعت پاسخگویی» را نشانهای از حرفهای بودن یک کسبوکار میدانند.
چرا تماسهای ازدسترفته در کسبوکارها زیاد است؟
برای حل یک مشکل، ابتدا باید علل اصلی آن را شناخت. خیلی از مدیران تصور میکنند دلیل تماسهای ازدسترفته فقط کمبود نیروی انسانی است. اما تجربه شرکتهای بزرگ نشان میدهد عوامل متعددی در این موضوع نقش دارند و گاهی حتی با افزایش تعداد اپراتورها نیز مشکل برطرف نمیشود. در ادامه، مهمترین دلایل این اتفاق را نام میبریم:
کمبود نیروی پاسخگو در ساعات اوج تماس
استفاده از سیستمهای تلفنی سنتی
نبود فرآیند مشخص برای توزیع تماسها
نبود امکان پاسخگویی خارج از دفتر
نداشتن سیستم گزارشگیری و پایش عملکرد تماس
نبود فرآیند مشخص برای پیگیری تماسهای ازدسترفته
چگونه نرخ تماسهای ازدسترفته را اندازهگیری و تحلیل کنیم؟
کاهش تماسهای ازدسترفته، پیش از آنکه یک پروژه اجرایی باشد، یک پروژه تحلیلی است. شما ابتدا باید بدانید چه اتفاقی در مرکز تماس سازمان رخ میدهد، سپس برای بهبود آن تصمیم بگیرید. در ادامه مهمترین شاخصهایی را بررسی میکنیم که هر مدیر فروش یا پشتیبانی باید بهصورت مستمر آنها را زیر نظر داشته باشد.
شاخص اول) نرخ تماسهای ازدسترفته (Missed Call Rate)
این شاخص، مهمترین معیار برای ارزیابی عملکرد پاسخگویی است و نشان میدهد چه درصدی از تماسهای ورودی، بدون پاسخ باقی ماندهاند. فرمول محاسبه آن بسیار ساده است:
تعداد تماسهای ازدسترفته ÷ کل تماسهای ورودی × 100
برای مثال اگر در یک روز ۸۰۰ تماس دریافت کرده باشید و ۴۰ تماس بدون پاسخ مانده باشد، نرخ تماس ازدسترفته برابر با ۵ درصد خواهد بود. البته عدد مناسب برای همه کسبوکارها یکسان نیست. در مراکز تماس حرفهای معمولاً تلاش میشود این عدد کمتر از ۳ تا ۵ درصد باشد، اما در کسبوکارهایی که تماس تلفنی نقش اصلی در فروش دارد، حتی همین میزان نیز میتواند باعث از دست رفتن درآمد قابل توجهی شود.
شاخص دوم) میانگین سرعت پاسخگویی (Average Speed of Answer)
گاهی تماس از دست نمیرود، اما مشتری آنقدر پشت خط منتظر میماند که تجربه ناخوشایندی برایش ایجاد میشود. میانگین سرعت پاسخگویی نشان میدهد مشتری بهطور متوسط چند ثانیه منتظر میماند تا یکی از کارشناسان پاسخ دهد. اگر این عدد بیش از حد افزایش پیدا کند، معمولاً اتفاقات زیر رخ میدهد:
افزایش قطع تماس توسط مشتری
کاهش رضایت مشتری
افزایش تماسهای تکراری
کاهش نرخ تبدیل فروش
در خیلی از صنایع، هدف این است که بخش عمده تماسها در کمتر از ۲۰ تا ۳۰ ثانیه پاسخ داده شوند، اما این عدد باید متناسب با نوع کسبوکار تعیین شود.
شاخص سوم) نرخ رها شدن تماس (Abandonment Rate)
یکی از شاخصهایی که معمولاً با تماس ازدسترفته اشتباه گرفته میشود، نرخ رها شدن تماس است. در این حالت، مشتری پیش از آنکه اپراتور پاسخ دهد، خودش تماس را قطع میکند. این اتفاق معمولاً به دلایل زیر رخ میدهد:
صف انتظار طولانی
موسیقی انتظار نامناسب
نبود اطلاعرسانی درباره مدت انتظار
انتقالهای مکرر بین کارشناسان
شلوغ بودن بیش از حد خطوط
اگر این شاخص بالا باشد، باید فرآیند پاسخگویی را بازطراحی کنید؛ زیرا مشکل فقط کمبود نیرو نیست، بلکه تجربه انتظار مشتری نیز نیاز به بهبود دارد.
شاخص چهارم) ساعات اوج تماس (Peak Hours)
یکی از ارزشمندترین گزارشهایی که سیستم تلفنی میتواند در اختیار مدیران قرار دهد، نمودار توزیع تماسها در ساعات مختلف روز است. ممکن است متوجه شوید:
۶۰ درصد تماسهای روز فقط در دو ساعت مشخص انجام میشوند.
روزهای شنبه دو برابر سایر روزها تماس دارید.
پس از ارسال پیامک تبلیغاتی حجم تماس ناگهان سه برابر میشود.
بدون اطلاع از این الگوها، برنامهریزی شیفت کارکنان تقریباً غیرممکن است.
پس اینجا سیستم گزارشگیری خیلی اهمیت دارد...
اگر گزارشها بهصورت لحظهای و دقیق در اختیار مدیر نباشند، تصمیمها معمولاً بر پایه حدس و تجربه شخصی گرفته میشوند.
در مقابل، سیستمهای تلفنی مدرن و بهویژه تلفنهای ابری، امکان ارائه داشبوردهای مدیریتی، گزارشهای تحلیلی و مشاهده وضعیت تماسها را بهصورت آنلاین فراهم میکنند. همین موضوع باعث میشود مدیر بتواند پیش از تبدیل شدن یک مشکل کوچک به بحران، آن را شناسایی و برطرف کند.
بهترین راهکارها برای کاهش تماسهای ازدسترفته
خیلی از مدیران تصور میکنند برای کاهش تماسهای ازدسترفته باید ابتدا تجهیزات جدید خریداری کنند. در حالی که تجربه مراکز تماس موفق نشان میدهد بخش قابل توجهی از این مشکل، با اصلاح فرآیندهای مدیریتی قابل حل است.
در واقع، حتی پیشرفتهترین سیستم تلفنی نیز اگر فرآیند مناسبی پشت آن وجود نداشته باشد، نمیتواند عملکرد مطلوبی ایجاد کند. در ادامه، مهمترین اقدامات مدیریتی را بررسی میکنیم.
راهکار اول) برنامهریزی هوشمند شیفتهای کاری
اگر تمام کارشناسان در ساعات کمترافیک حضور داشته باشند اما در زمان اوج تماس نیرو کافی وجود نداشته باشد، تماسهای ازدسترفته اجتنابناپذیر خواهند بود. به جای برنامهریزی ثابت، بهتر است از گزارشهای تماس استفاده کنید و شیفتها را بر اساس الگوی واقعی تماسها تنظیم کنید. برای مثال:
بیشتر کردن تعداد کارشناسان در ساعات اوج
تقسیم زمان استراحت کارکنان
آمادهسازی نیروی جایگزین در کمپینهای تبلیغاتی
استفاده از نیروهای دورکار در زمان افزایش تماسها
این روش بدون افزایش چشمگیر هزینه، ظرفیت پاسخگویی را به شکل محسوسی افزایش میدهد.
راهکار دوم) تعیین استانداردهای پاسخگویی (SLA)
هر تیم فروش و پشتیبانی باید بداند چه استانداردی برای پاسخگویی تعریف شده است.
برای مثال:
پاسخ به ۹۰ درصد تماسها در کمتر از ۳۰ ثانیه
تماس برگشتی با مشتری حداکثر ظرف ۱۵ دقیقه
عدم باقی ماندن تماس ازدسترفته تا پایان روز کاری
وقتی چنین شاخصهایی تعریف شوند، ارزیابی عملکرد تیم نیز شفافتر خواهد شد.
راهکار سوم) ایجاد فرآیند مشخص برای تماسهای برگشتی
یکی از مهمترین تفاوتهای سازمانهای حرفهای با سایر کسبوکارها، نحوه برخورد با تماسهای ازدسترفته است. در یک فرآیند استاندارد:
تماس ازدسترفته ثبت میشود.
اطلاعات مشتری ذخیره میشود.
وظیفهای برای کارشناس ایجاد میشود.
تماس برگشتی در سریعترین زمان انجام میشود.
نتیجه تماس ثبت میشود.
این فرآیند باعث میشود حتی اگر تماس اولیه پاسخ داده نشود، احتمال حفظ مشتری همچنان بالا باقی بماند.
راهکار چهارم) آموزش مهارتهای مدیریت تماس
گاهی مشکل از تعداد تماسها نیست، بلکه از طولانی شدن غیرضروری مکالمات است. کارشناسان باید آموزش فروش تلفنی ببینند که چگونه:
مکالمه را هدفمند هدایت کنند.
اطلاعات موردنیاز را سریع استخراج کنند.
تماس را بدون عجله اما با مدیریت زمان پیش ببرند.
در صورت نیاز، تماس را به کارشناس مناسب منتقل کنند.
کاهش حتی یک دقیقه از میانگین زمان مکالمه، در سازمانهایی که روزانه صدها تماس دریافت میکنند، میتواند ظرفیت پاسخگویی را به شکل قابل توجهی افزایش دهد.
راهکار پنجم) یکپارچهسازی تیم فروش و پشتیبانی
در خیلی از شرکتها، مشتری برای یک موضوع ساده بین چند واحد مختلف جابهجا میشود. این انتقالهای مکرر باعث میشوند:
زمان انتظار بیشتر شود.
تماس قطع شود.
مشتری دوباره تماس بگیرد.
احتمال ازدسترفتن تماس بیشتر شود.
هماهنگی بهتر بین واحدها، تعریف فرآیندهای شفاف و دسترسی سریع کارشناسان به اطلاعات مشتری، نقش مهمی در کاهش این مشکل دارد.
راهکار ششم) استفاده از فناوری در کنار مدیریت
در نهایت باید پذیرفت که فرآیندهای مدیریتی بدون ابزار مناسب، محدودیتهایی دارند. استفاده از سیستمهای تلفنی مدرن، گزارشگیری لحظهای، صف تماس، توزیع هوشمند تماس و قابلیت پاسخگویی از هر مکان، اجرای این راهکارها را بسیار سادهتر میکند.
خیلی از کسبوکارها برای مدیریت تماسهای ورودی به سراغ راهکارهای تلفن اینترنتی(VoIP) میروند. سرویسهایی مانند تلفنچی با فراهم کردن امکاناتی مانند صف تماس، تعریف داخلیها، انتقال هوشمند تماس، گزارشهای مدیریتی و امکان پاسخگویی از هر مکان، به تیمهای فروش و پشتیبانی کمک میکنند تا بدون نیاز به زیرساختهای پیچیده، نرخ تماسهای ازدسترفته را به شکل محسوسی کاهش دهند.
سیستم تلفنی ابری چطور جلوی ازدسترفتن تماسها را میگیرد؟!
همانطور که در بخش قبل اشاره کردیم، فرآیندهای مدیریتی زمانی به نتیجه میرسند که زیرساخت تلفنی نیز از آنها پشتیبانی کند. خیلی از کسبوکارها هنوز از خطوط تلفن سنتی یا سانترالهای قدیمی استفاده میکنند؛ سیستمهایی که برای حجم تماسهای امروزی طراحی نشدهاند و امکانات محدودی برای مدیریت هوشمند تماسها دارند.
در مقابل، مرکز تماس ابری تلفنچی مجموعهای از قابلیتها را در اختیار سازمان قرار میدهد که هرکدام بهنوعی از ازدسترفتن تماسها جلوگیری میکنند.
قابلیت اول) صف تماس (Call Queue)
در یک سیستم حرفهای، تماس وارد صف انتظار میشود و تا آزاد شدن یکی از کارشناسان در صف باقی میماند. این قابلیت علاوه بر جلوگیری از قطع تماس، تجربه مشتری را نیز بهبود میبخشد؛ زیرا او مطمئن است که تماسش در نوبت پاسخگویی قرار دارد. برای اینکه صف تماس واقعاً مؤثر باشد، بهتر است امکانات زیر نیز در آن فعال باشد:
اعلام جایگاه مشتری در صف
پخش موسیقی یا پیامهای اطلاعرسانی
اعلام زمان تقریبی انتظار
امکان خروج از صف و درخواست تماس برگشتی (Callback)
این امکانات باعث میشوند حتی اگر مشتری چند دقیقه منتظر بماند، احساس سردرگمی یا بیتوجهی نکند.
قابلیت دوم) توزیع هوشمند تماس
فرض کنید پنج کارشناس فروش دارید، اما همه تماسها به داخلی یک نفر هدایت میشوند. در چنین شرایطی، آن کارشناس دائماً مشغول است، در حالی که سایر اعضای تیم ممکن است زمان آزاد داشته باشند. اینجاست که توزیع هوشمند تماس (ACD) اهمیت پیدا میکند.
این قابلیت تماسهای ورودی را بر اساس قوانین از پیش تعیینشده میان کارشناسان توزیع میکند. این قوانین میتوانند شامل موارد زیر باشند:
قابلیت سوم) توزیع چرخشی (Round Robin)
در این روش، هر تماس به ترتیب به یکی از کارشناسان اختصاص داده میشود تا حجم کار بین همه اعضای تیم بهصورت متعادل تقسیم شود.
قابلیت چهارم) توزیع بر اساس کمترین حجم تماس
سیستم بررسی میکند کدام کارشناس در لحظه تماسهای کمتری پاسخ داده یا مدت بیشتری آزاد بوده است و تماس جدید را به همان شخص هدایت میکند. این روش معمولاً بهرهوری تیم را افزایش میدهد و از ایجاد صفهای غیرضروری جلوگیری میکند.
قابلیت پنجم) منشی تلفنی و IVR
یکی از امکاناتی که گاهی دستکم گرفته میشود، منشی تلفنی و تلفن گویا (IVR) است. خیلی از تماسها اصلاً نیازی به حضور اپراتور ندارند. مشتری ممکن است فقط بخواهد:
ساعت کاری شرکت را بداند.
به واحد خاصی متصل شود.
وضعیت سفارش خود را پیگیری کند.
شماره داخلی یک واحد را دریافت کند.
منوی صوتی هوشمند، تماس را از همان ابتدا به مسیر درست هدایت میکند و از اشغال شدن بیدلیل کارشناسان جلوگیری میکند. البته طراحی IVR اهمیت زیادی دارد. اگر منوها بیش از حد پیچیده یا طولانی باشند، نتیجه برعکس خواهد شد و مشتری پیش از رسیدن به مقصد تماس را قطع میکند.
جمعبندی
کاهش تماس ازدسترفته دغدغۀ خیلی از شرکتهاست. اما اینجا دیدیم که به راحتی قابل حل است. انجام این کار، صرفاً نیازمند ترکیبی از تکنیکهای مدیریت صحیح، تحلیل دادهها، آموزش کارکنان، طراحی فرآیندهای استاندارد و استفاده از فناوری مناسب است.
قطعاً استفاده از مرکز تلفن ابری تلفنچی با قابلیتهایی مانند صف تماس، توزیع هوشمند تماس، منشی گویا، تماس برگشتی، گزارشهای مدیریتی تماس و اتصال به CRM، نقش تعیینکنندهای در افزایش کیفیت پاسخگویی خواهد داشت.
