بیشتر تماسهای فروش شکست میخورند. به نظر شما چرا این اتفاق میافتد؟ بهخاطر کیفیتِ پایینِ محصول؟ بهخاطر بدموقع تماسگرفتن؟ یا بهخاطر شرایط اقتصادی؟ هیچکدام از این دلایل پاسخ ما نیست.
بیشتر تماسهای فروش به دلیل ضعف در اسکریپت نویسی فروش تلفنی شکست میخورند. وقتی اسکریپت خوبی نداشته باشید، فروشنده نمیداند مکالمه را چطور آغاز کند. بین گفتگو رشته کلام را از دست میدهد. نمیتواند بهدرستی اعتراض مشتری را مدیریت کند و خلاصه فجایع زیادی اتفاق میافتد. حالا چطور باید جلوی این اتفاقات را بگیریم؟!
اسکریپت فروش تلفنی چیست؟
اسکریپت قرار نیست فروشنده را به یک ربات تبدیل کند. اسکریپت یا همان متن مکالمه، در واقع نقشه راه تماس است. چارچوبی که کمک میکند فروشنده در هر تماس، مهمترین نکات را در زمان مناسب مطرح کند و احتمال موفقیت تماس را افزایش دهد.
الان حتی حرفهایترین تیمهای فروش دنیا نیز از اسکریپت استفاده میکنند. تفاوت فروشندگان ما با آنها، در این است که آنها اسکریپت را حفظ نمیکنند. بلکه آن را درونی میکنند و متناسب با شرایط هر مشتری به کار میگیرند.
تحقیقات و تجربه شرکتهای بزرگ فروش نیز نشان میدهد بهترین اسکریپتها آنهایی هستند که ساختار مشخص دارند اما فضای کافی برای شخصیسازی مکالمه را در اختیار فروشنده قرار میدهند.
اسکریپت فروش چه تفاوتی با متن حفظی دارد؟
خیلی از افراد وقتی عبارت «اسکریپت فروش تلفنی» را میشنوند، تصویری از یک متن طولانی در ذهنشان شکل میگیرد که فروشنده باید کلمه به کلمه آن را بخواند. این تصور کاملاً اشتباه است. اسکریپت فروش مجموعهای از جملات، سوالها و مسیرهای گفتگو است که فروشنده را در طول تماس هدایت میکند.
فرض کنید دو فروشنده در حال تماس با مشتری هستند. آن مشتری هم مدیر یک شرکت است. فروشنده اول میگوید:
· «سلام وقت بخیر. من از شرکت ایکس تماس میگیرم. ما ارائهدهنده خدمات فلان هستیم. خواستم خدمتتان عرض کنم که...»
طبیعتاً مشتری هنوز چند ثانیه از تماس را نگذرانده، ذهنش خاموش شده است. اما فروشنده دوم میگوید:
· «سلام جناب رضایی. من احمدی هستم. احتمالاً وسط کارتان مزاحم شدهام. فقط ۳۰ ثانیه زمان میخواهم تا دلیل تماس را توضیح بدهم، اگر موضوع مرتبط نبود تماس را تمام میکنیم.»
طبیعتاً اینجا فروشنده از اسکریپت استفاده کرده، اما لحنش کاملاً طبیعی است.
چرا متنهای حفظی معمولاً شکست میخورند؟
چون مشتری متوجه مصنوعی بودن مکالمه میشود. انسانها بهصورت ناخودآگاه لحنهای مصنوعی را تشخیص میدهند. زمانی که مشتری احساس کند با یک متن از پیش آماده مواجه است، گارد دفاعی او فعال میشود.
هر مشتری دغدغهها، نیازها و سوالات متفاوتی دارد. متنهای حفظی انعطاف لازم را ندارند. از طرفی هدف تماس فروش و بازاریابی تلفنی صرفاً صحبت کردن نیست. هدف اصلی، کشف نیاز مشتری است. فروشندهای که صرفاً از روی متن میخواند، فرصت شنیدن را از دست میدهد.
پس یک اسکریپت حرفهای دقیقاً چیست؟
یک اسکریپت حرفهای معمولاً شامل موارد زیر است:
· نحوه شروع تماس
· جملات ایجاد ارتباط اولیه
· سوالات کشف نیاز
· معرفی ارزش پیشنهادی
· پاسخ به اعتراضات رایج
· نحوه جمعبندی تماس
· تعیین اقدام بعدی
ویژگیهای یک اسکریپتِ پرفروش را بشناسیم...
همه اسکریپتها فروش خلق نمیکنند. خیلی از کسبوکارها دهها صفحه متن برای تیم فروش تهیه میکنند. اما نتیجه چندانی نمیگیرند. دلیل آن هم ساده است. آنها اسکریپت نوشتهاند اما اسکریپتِ فروشساز ننوشتهاند. در ادامه مهمترین ویژگیهای یک اسکریپت حرفهای برای فروش را بررسی میکنیم.
ویژگیِ اول) اسکریپت هدف مشخص و واحد دارد.
یکی از بزرگترین اشتباهات فروشندگان این است که در یک تماس میخواهند همه چیز را بفروشند. یک تماس فروش باید فقط یک هدف اصلی داشته باشد. مثلاً:
· دریافت وقت جلسه
· رزرو دمو
· ثبت درخواست مشاوره
· دریافت اطلاعات تکمیلی مشتری
وقتی هدف تماس مشخص باشد، کل مکالمه نیز در همان مسیر هدایت میشود.
ویژگیِ دوم) مشتریمحور است، نه محصولمحور.
خیلی از فروشندگان از همان ثانیه اول شروع به معرفی ویژگیهای محصول میکنند. مشتری به ویژگی علاقه ندارد. مشتری به حل مشکل خودش علاقه دارد.
· اسکریپت اشتباه: «سامانه ما دارای ۵۰ قابلیت مختلف است.»
· اسکریپت درست: «خیلی از شرکتها به خاطر پاسخ ندادن به تماسهای مشتریان، فرصتهای فروش زیادی را از دست میدهند. هدف ما حل همین مسئله است.»
برای مثال در کسبوکارهایی که حجم تماس بالایی دارند، استفاده از زیرساختهای تلفنی ابری میتواند نرخ پاسخگویی را افزایش دهد. به همین دلیل خیلی از شرکتها پیش از خرید، ابتدا به دنبال درک مزایا و نتایج این راهکارها هستند، نه صرفاً شنیدن مشخصات فنی سرویس.
ویژگیِ سوم) اسکریپت خوب با سوال شروع میشود، نه با سخنرانی
فروشندگان ضعیف صحبت میکنند، فروشندگان حرفهای سوال میپرسند. دو نمونه سوال خوب ببینیم؟
· «در حال حاضر فرآیند پیگیری تماسهای از دسترفته در شرکت شما چطور انجام میشود؟»
· «بزرگترین چالش تیم فروش شما در تماس با مشتریان چیست؟»
این سوالات مسیر گفتگو را باز میکنند و اطلاعات ارزشمندی در اختیار فروشنده قرار میدهند.
ویژگیِ چهارم) کوتاه و شفاف است.
بهخصوص در تماسهای اولیه، هر جمله اضافی میتواند نرخ قطع تماس را افزایش دهد. بهترین اسکریپتها معمولاً ساده، مختصر و کاملاً شفاف هستند. فروشنده باید بتواند در کمتر از ۳۰ ثانیه دلیل تماس خود را توضیح دهد.
ویژگیِ پنجم) اسکریپت خوب برای اعتراضات آماده است.
یکی از نشانههای حرفهای بودن اسکریپت این است که پاسخ اعتراضات متداول از قبل طراحی شده باشد. اعتراضاتی مثل موارد زیر:
· الان وقت ندارم.
· برای این کار بودجه نداریم.
· با یک شرکت دیگر کار میکنیم.
· لطفاً اطلاعات را ایمیل کنید.
یک اسکریپت قوی فقط مسیر ایدهآل مکالمه را نمیبیند؛ بلکه برای مسیرهای دشوار نیز آماده است.
ویژگیِ ششم) قابلیت اندازهگیری و بهبود دارد.
اسکریپت یک سند ثابت نیست. بهترین تیمهای فروش دنیا تماسها را ضبط میکنند، نتایج را بررسی میکنند و دائماً اسکریپت را بهبود میدهند.
خیلی از شرکتهایی که از سیستمهای تلفنی ابری استفاده میکنند، از گزارشها و فایلهای ضبط تماس برای شناسایی نقاط ضعف اسکریپت بهره میبرند. این دقیقاً همان جایی است که ابزارهای حرفهای ارتباطات سازمانی مثل خدمات ارائهشده توسط «تلفنچی» میتوانند به تیم فروش کمک کنند تا عملکرد تماسها را دقیقتر تحلیل و بهینهسازی کنند.
مراحل طراحی اسکریپت فروش تلفنی از صفر تا صد
اگر بخواهیم فقط یک تفاوت اصلی بین تیمهای فروش متوسط و تیمهای فروش حرفهای را نام ببریم، آن تفاوت «طراحی آگاهانه مکالمه» است. اسکریپت حرفهای حاصل شناخت دقیق مشتری، تحلیل فرآیند خرید و تجربه صدها تماس واقعی است. در این بخش قدمبهقدم یاد میگیریم چطور یک اسکریپت فروش تلفنی طراحی کنیم.
مرحله اول: پرسونای مشتری را بشناسید.
قبل از نوشتن حتی یک جمله، باید بدانید قرار است با چه کسی صحبت کنید. مدیرعامل یک شرکت تولیدی، مدیر فروش یک مجموعه خدماتی، صاحب یک فروشگاه اینترنتی و مدیر فناوری اطلاعات یک سازمان، هرکدام دغدغهها و ادبیات متفاوتی دارند.
برای طراحی اسکریپت، به این سوالات پاسخ دهید:
· مشتری دقیقاً چه سمتی دارد؟
· مهمترین دغدغه او چیست؟
· چه چیزی باعث میشود به صحبت شما گوش دهد؟
· چه چیزی باعث میشود تماس را قطع کند؟
· مهمترین اعتراض احتمالی او چیست؟
مرحله دوم: هدف تماس را مشخص کنید.
یکی از رایجترین دلایل شکست تماسهای فروش این است که فروشنده هدف مشخصی ندارد. گاهی فروشنده میخواهد در همان تماس اول تمامِ کارهای زیر را انجام دهد:
· محصول را معرفی کند.
· اعتمادسازی کند.
· اعتراضات را پاسخ دهد.
· جلسه بگیرد.
· و مثل سوپرمن فروش را نهایی کند.
این اتفاق تقریباً غیرممکن است. هر تماس باید فقط یک هدف اصلی داشته باشد. نمونه اهداف منطقی اینها هستند:
· تعیین جلسه حضوری
· رزرو جلسه آنلاین
· ثبت درخواست دمو
· دریافت اطلاعات تکمیلی
· ارجاع به تصمیمگیرنده اصلی
وقتی هدف تماس مشخص باشد، کل اسکریپت نیز متمرکزتر میشود.
مرحله سوم: سوالات کشف نیاز را طراحی کنید.
خیلی از فروشندگان تصور میکنند هنر فروش در خوب حرف زدن است. در حالی که فروش حرفهای بیشتر به خوب سوال پرسیدن وابسته است. «سوالهای کشف نیاز» باید به شما کمک کنند وضعیت فعلی مشتری را درک کنید. چند نمونه سوال قدرتمند ببینیم:
· در حال حاضر این فرآیند را چطور مدیریت میکنید؟
· بزرگترین چالش شما در این حوزه چیست؟
· اگر این مشکل حل شود چه تاثیری روی کسبوکار شما خواهد داشت؟
· تاکنون چه راهکارهایی را امتحان کردهاید؟
هرچه کیفیت سوالات بالاتر باشد، احتمال موفقیت فروش هم بیشتر میشود.
مرحله چهارم: ارزش پیشنهادی را طراحی کنید.
اینجا همان بخشی است که خیلی از فروشندگان اشتباه میکنند. آنها درباره محصول صحبت میکنند؛ در حالی که باید درباره نتیجه صحبت کنند.
· مثال ضعیف: «سیستم ما امکان ضبط مکالمات را دارد.»
· مثال حرفهای: «شما میتوانید تمام تماسهای فروش را بررسی کنید و بفهمید دقیقاً چرا برخی فرصتهای فروش از دست میروند.»
این را یادتان باشد: مشتری قابلیت نمیخرد، مشتری نتیجه میخرد.
مرحله پنجم: اعتراضات را از قبل پیشبینی کنید.
اگر دهها تماس فروش انجام دهید، متوجه میشوید بخش بزرگی از اعتراضات مشتریان تکراری است. مثلاً:
· الان فرصت ندارم.
· بودجه نداریم.
· قبلاً این کار را امتحان کردهایم.
· با شرکت دیگری همکاری میکنیم.
فروشندگان حرفهای منتظر اعتراض نمیمانند؛ آنها از قبل برای آن آماده هستند.
مرحله ششم: اقدام بعدی را مشخص کنید.
یکی از بدترین پایانبندیهای ممکن این است: «خب اگر سوالی داشتید در خدمت هستیم.» این جمله معمولاً پایان فروش است. تماس باید با یک اقدام مشخص خاتمه پیدا کند. مثلاً:
· آیا سهشنبه ساعت ۱۱ برای جلسه آنلاین مناسب است؟
· اجازه میدهید دمو را برای شما فعال کنیم؟
· چه زمانی مناسب است تا مجدداً تماس بگیریم؟
اگر تماس اقدام بعدی نداشته باشد، احتمال ادامه فرآیند فروش به شدت کاهش پیدا میکند.
ساختار استاندارد یک مکالمه فروش تلفنی موفق (از سلام تا تعیین اقدام بعدی)
تقریباً تمام تماسهای فروش موفق دنیا، با وجود تفاوت در صنعت و محصول، یک ساختار مشترک دارند. این ساختار را میتوان به هفت بخش تقسیم کرد.
بخش اول: آغاز حرفهای تماس
سه جمله اول تماس تعیین میکنند که مشتری به مکالمه ادامه خواهد داد یا خیر. یک نمونه مناسب: «سلام جناب محمدی، وقت بخیر. احمدی هستم. فقط ۳۰ ثانیه زمان میخواهم تا دلیل تماس را توضیح دهم و اگر مرتبط نبود، مزاحم وقتتان نمیشوم.» این نوع شروع، مقاومت اولیه مشتری را کاهش میدهد.
بخش دوم: بیان دلیل تماس
مشتری باید خیلی سریع متوجه شود چرا با او تماس گرفتهاید. نمونه: «دلیل تماس من این است که خیلی از شرکتهای خدماتی با مشکل از دست رفتن تماسهای ورودی مواجه هستند و ما به آنها کمک میکنیم نرخ پاسخگویی تماسهایشان را افزایش دهند.»
بخش سوم: جلب توجه مشتری
در این مرحله باید نشان دهید که تماس شما ارزش ادامه دادن دارد. یک مثال: «یکی از مشتریان ما بعد از استقرار سیستم جدید، توانست نرخ پاسخگویی تماسهای خود را بیش از ۳۰ درصد افزایش دهد.» توجه داشته باشید که اعداد و نتایج واقعی، قدرت زیادی در جلب توجه دارند.
بخش چهارم: کشف نیاز
در این مرحله فروشنده بیشتر گوش میدهد تا صحبت کند. چند نمونه سوال ببینیم:
· الان این فرآیند را چطور مدیریت میکنید؟
· بزرگترین چالش شما در این زمینه چیست؟
· از وضعیت فعلی چقدر رضایت دارید؟
هرچه بیشتر بشنوید، بهتر میتوانید پیشنهاد خود را تنظیم کنید.
بخش پنجم: ارائه راهکار
حالا زمان معرفی راهحل است. نکته مهم اینجاست که راهکار باید مستقیماً به نیاز کشفشده متصل باشد. مثلاً اگر مشتری از نبود گزارشهای تماس ناراضی است، باید روی قابلیت گزارشگیری تمرکز کنید؛ نه روی امکانات دیگر.
بخش ششم: مدیریت اعتراضات
اعتراض به معنای رد شدن نیست. در خیلی از مواقع، اعتراض نشانه علاقه مشتری است. یک نمونه ببینیم:
· مشتری: «الان با یک شرکت دیگر همکاری میکنیم.»
· فروشنده: «کاملاً متوجه هستم. خیلی از مشتریان فعلی ما نیز پیش از همکاری با ما از سرویسهای دیگری استفاده میکردند. اگر اجازه دهید فقط یک سوال بپرسم؛ مهمترین دلیلی که باعث شده از سرویس فعلی استفاده کنید چیست؟»
همیشه سعی کنیم به جای مقابله و عصبانیت، گفتگو را ادامه دهیم.
بخش هفتم: درخواست اقدام بعدی
در پایان تماس باید دقیقاً بدانید مرحله بعد چیست. یک نمونه: «پیشنهاد میکنم یک جلسه ۲۰ دقیقهای برای بررسی دقیقتر شرایط شما داشته باشیم. چهارشنبه ساعت ۱۰ مناسب است یا پنجشنبه ساعت ۱۱؟» توجه کنید که فروشنده بین دو گزینه انتخاب ایجاد کرده، نه بین "بله" و "خیر". این تکنیک یکی از رایجترین روشهای افزایش نرخ تبدیل در تماسهای فروش است.
چرا باید از یک زیرساخت حرفهای برای تماس استفاده کنیم؟!
اعتمادسازی فقط به کلمات وابسته نیست. کیفیت صدا، سرعت پاسخگویی، انتقال تماس، دسترسی مناسب و نظم ارتباطات نیز روی برداشت اولیه مشتری تأثیر میگذارند.
به همین دلیل خیلی از کسبوکارهای حرفهای از سیستم تلفن اینترنتی(VoIP) استفاده میکنند تا تماسها با کیفیت بالاتر و تجربه بهتری مدیریت شوند. راهکارهایی مثل سرویسهای ارائهشده توسط تلفنچی نیز دقیقاً با همین هدف طراحی شدهاند؛ یعنی ایجاد ارتباطی حرفهایتر بین تیم فروش و مشتریان.
چند نمونه اسکریپت فروش تلفنی آماده برای سناریوهای مختلف
اکنون به مهمترین بخش مقاله میرسیم. نکته مهمی که باید به آن توجه داشته باشید این است که اسکریپتها نباید کلمه به کلمه حفظ شوند. آنها صرفاً الگوهایی هستند که باید متناسب با شرایط مشتری شخصیسازی شوند. در ادامه چند نمونه کاربردی را بررسی میکنیم.
سناریوی اول: تماس سرد (Cold Call) با مشتری جدید
هدف: ایجاد علاقه اولیه و گرفتن وقت جلسه.
نمونه اسکریپت:
«سلام جناب رضایی، وقت بخیر. من احمدی هستم. ۳۰ ثانیه زمان میخواهم تا دلیل تماس را توضیح دهم و اگر مرتبط نبود، مزاحم وقتتان نمیشوم. دلیل تماس این است که ما به شرکتها کمک میکنیم تماسهای مشتریانشان را بهتر مدیریت کنند و فرصتهای فروش کمتری را از دست بدهند. میخواستم بپرسم در حال حاضر مدیریت تماسهای ورودی در مجموعه شما به چه شکل انجام میشود؟»
چرا این اسکریپت مؤثر است؟
· کوتاه است.
· فشار فروش ندارد.
· با سوال پایان مییابد.
· مشتری را وارد گفتگو میکند.
سناریوی دوم: پیگیری لیدی که قبلاً فرم پر کرده.
هدف: تبدیل علاقه اولیه به جلسه یا دمو.
نمونه اسکریپت:
«سلام جناب رضایی. چند روز پیش در وبسایت ما درخواست دریافت اطلاعات ثبت کرده بودید. تماس گرفتم ببینم چه موضوعی باعث شد به این راهکار علاقهمند شوید و اکنون مهمترین اولویت شما چیست؟» این سوال بلافاصله مشتری را به صحبت کردن تشویق میکند.
سناریوی سوم: فروش خدمات B2B به مدیران شرکتها
هدف: دستیابی به تصمیمگیرنده و کشف نیاز.
نمونه اسکریپت:
«سلام جناب محمدی. در بررسی فعالیت شرکت شما متوجه شدم که حجم قابل توجهی از تعاملات مشتریان از طریق تلفن انجام میشود. مایل بودم بدانم بزرگترین چالش شما در مدیریت تماسها و پیگیری مشتریان چیست؟»
در این نوع تماس، تمرکز روی مسئله مشتری بسیار مهمتر از معرفی محصول است.
سناریوی چهارم: پیگیری پس از ارسال پیشنهاد قیمت
هدف: خروج مشتری از حالت تعلل.
نمونه اسکریپت:
«سلام جناب رضایی. چند روز پیش پیشنهاد همکاری را برای شما ارسال کرده بودیم. تماس گرفتم ببینم آیا فرصت بررسی آن را داشتهاید و آیا سوال یا ابهامی وجود دارد که بتوانم کمک کنم؟»
نکته مهم اینجاست که درباره «تصمیم گرفتهاید یا نه» سوال نمیپرسیم. درباره «ابهامات احتمالی» سوال میپرسیم.
سناریوی پنجم: تماس برای بازگرداندن مشتریان غیرفعال
هدف: احیای ارتباط.
نمونه اسکریپت:
«سلام جناب رضایی. مدتی است همکاری مستقیمی با مجموعه شما نداشتهایم. تماس گرفتم ببینم آیا شرایط یا نیازهای شما نسبت به گذشته تغییری کرده است یا خیر؟»
این نوع تماس معمولاً خیلی مؤثرتر از ارائه مستقیم پیشنهاد فروش است.
سناریوی ششم: اسکریپت فروش سرویس تلفن گویا(IVR) و ابری
از آنجا که خیلی از مخاطبان این مقاله در حال بررسی راهکارهای ارتباطی سازمانی هستند، یک نمونه کاربردی را نیز بررسی میکنیم.
نمونه اسکریپت
«سلام وقت بخیر. دلیل تماس من این است که خیلی از شرکتها با چالشهایی مثل از دست رفتن تماسهای مشتریان، دشواری نظارت بر عملکرد اپراتورها و نبود گزارشهای دقیق مواجه هستند. مایل بودم بدانم در حال حاضر مدیریت تماسهای سازمان شما به چه شکل انجام میشود؟»
حالا اگر مشتری مشکل را تأیید کرد:
«راهکارهای تلفن ابری این امکان را فراهم میکنند که بدون نیاز به تجهیزات پیچیده، تماسها را مدیریت، ضبط و تحلیل کنید. خیلی از شرکتها از طریق چنین زیرساختهایی توانستهاند کیفیت پاسخگویی و پیگیری مشتریان خود را بهبود دهند.»
جمعبندی
یک نکته مهم درباره تمام اسکریپتها وجود دارد. بهترین اسکریپت دنیا زمانی شکست میخورد که فروشنده بیش از حد صحبت کند. توجه کنید که در اسکریپت نویسی فروش تلفنی، مشتری باید بیشتر از فروشنده صحبت کند. هرچه اطلاعات بیشتری از مشتری دریافت کنید، احتمال ارائه پیشنهاد درست و نهایی شدن فروش نیز بیشتر خواهد شد.
در ضمن، اگر تماسها ضبط و تحلیل نشوند، نقاط ضعف اسکریپت نیز شناسایی نخواهند شد. به همین دلیل خیلی از تیمهای فروش حرفهای از سرویسهای برتر تلفنچی مثل ضبط مکالمات، گزارشگیری و تحلیل تماسها استفاده میکنند تا بدانند مشتریان در کدام بخشهای مکالمه بیشترین واکنش را نشان میدهند.
