وقتی مشتری با یک مجموعه تماس میگیرد، شمارش معکوس شروع میشود! شما فقط چند ثانیه زمان دارید تا تجربهای حرفهای، سریع و قابل اعتماد برایش بسازید. اگر تماس در مسیر اشتباهی هدایت شود، یا خدایی نکرده مشتری مدت زیادی در صف بماند، احتمال عصبانیت و حتی از دست رفتن مشتری خیلی بالا میرود. اهمیت وجود «سناریوی تماس» یا Call Flow دقیقاً همینجا خودش را نشان میدهد.
سناریوی تماس (call flow) چیست؟
Call Flow در واقع نقشهی راهِ مدیریتِ تماسهای ورودی و خروجی در یک سازمان است. این سناریو دقیقاً مشخص میکند که تماس از لحظه ورود به شرکت دقیقاً چه مسیری را طی کند. از پاسخگویی اولیه و منوی صوتی گرفته تا انتقال به کارشناس، صف انتظار، تماس جایگزین یا حتی ثبت پیام صوتی.
در سیستمهای تلفنی مدرن، مخصوصاً سرویسهای تلفنی ابری و تلفن اینترنتی VoIP، طراحی صحیح سناریوی تماس بخشی کاملاً مهم و اساسی از تجربه مشتری (Customer Experience) محسوب میشود.
خیلی از شرکتها هزینۀ زیادی برای تبلیغات و جذب مشتری پرداخت میکنند، اما به دلیل طراحی ضعیف تماس ورودی، بخش قابل توجهی از فرصتهای فروش یا پشتیبانی را از دست میدهند.
یک سناریوی تماس حرفهای تا حد زیادی میتواند:
· زمان پاسخگویی را کاهش دهد.
· تماسها را دقیقتر توزیع کند.
· فشار کاری اپراتورها را کم کند.
· تجربه مشتری را بهبود دهد.
· نرخ تبدیل تماس به فروش را افزایش دهد.
· و حتی هزینههای عملیاتی مرکز تماس را کمتر کند.
تفاوت Call Flow حرفهای با یک مسیر تماس ساده یا بداهه
خیلی از کسبوکارها فکر میکنند داشتن یک منوی صوتی ساده یا چند داخلیِ، به معنای طراحی سناریوی تماس است. در حالی که تفاوت خیلی زیادی بین یک ساختار تماس حرفهای و یک مسیر تماس بداهه وجود دارد.
در سیستمهای غیرحرفهای، تماسها معمولاً بدون تحلیل رفتار مشتری، بدون اولویتبندی و بدون درنظر گرفتن تجربه کاربری طراحی میشوند. نتیجه هم مشخص است: تماسهای اشتباه، صفهای طولانی، انتقالهای متعدد و مشتریانی که عصبی و سردرگم میشوند.
اما در یک Call Flow حرفهای، همهچیز از قبل طراحی و مهندسی شده است. در سناریوی حرفهای مسیر تماس هدفمند است و هر تماس بر اساس نوع نیاز مشتری هدایت میشود. مثلاً:
· تماسهای فروش به تیم فروش منتقل میشوند.
· مشتریان VIP در اولویت پاسخگویی قرار میگیرند.
· تماسهای خارج از ساعت کاری وارد پیامگیر یا اپراتور کشیک میشوند.
· درخواستهای پرتکرار از طریق IVR پاسخ داده میشوند.
درواقع سیستم تصمیم میگیرد بهترین مسیر برای هر تماس چیست. در ضمن، IVR مخفف عبارت Interactive Voice Response به معنی «پاسخ صوتی تعاملی» یا همان تلفن گویا است. در واقع IVR یک منوی صوتی هوشمند است که تماسگیرنده را بر اساس انتخابش به بخش یا کارشناس مناسب هدایت میکند.
در سناریوهای ضعیف، مشتری بار تصمیمگیری را به دوش میکشد...
یکی از رایجترین اشتباهات در طراحی سناریو این است که کاربر با منوهای پیچیده و طولانی روبهرو شود. مثلاً: «برای فروش عدد ۱، برای پشتیبانی عدد ۲، برای مالی عدد ۳، برای پیگیری سفارش عدد ۴، برای ارتباط با اپراتور عدد ۵، برای…»
این مدل طراحی کلیشه شده و معمولاً باعث خستگی کاربر میشود. مخصوصاً زمانی که گزینهها زیاد، نامفهوم یا غیرضروری باشند. در طراحی حرفهای، اصل بر سادهسازی است. مشتری باید در کمترین زمان ممکن به مقصدش برسد.
یک ساختار حرفهای، قابلیت توسعه دارد...
در سیستمهای سنتی، با اضافه شدن یک بخش جدید کل ساختار تماس بههم میریزد. اما در سیستمهای ابری و تحت شبکه، Call Flow حرفهای از ابتدا ماژولار طراحی میشود. مثلاً اگر بعداً بخواهید:
· صف VIP اضافه کنید...
· پاسخگوی هوشمند راهاندازی کنید...
· تماسها را به CRM متصل کنید...
· یا شعبه جدید تعریف کنید...
هیچ نیازی به بازطراحی کامل سیستم نخواهد بود.
اصول و مراحل طراحی سناریوی تماس کاربرپسند
اشتباه نکنید! طراحی Call Flow فقط چیدن چند داخلی کنار هم نیست. یک سناریوی تماس استاندارد باید هم از نظر فنی درست طراحی شده باشد و هم از نظر تجربه کاربری، ساده و قابل فهم باشد. با ما همراه باشید تا در ادامه مراحل اصلی طراحی یک سناریوی تماس حرفهای را بررسی کنیم.
مرحله اول: هدف تماسها را مشخص کنید.
قبل از هر چیز باید بدانید مشتریها چرا تماس میگیرند. این مرحله پایه اصلی طراحی است. معمولاً تماسها در چند دسته قرار میگیرند:
· تماسهای فروش
· پشتیبانی فنی
· امور مالی
· پیگیری سفارش
· شکایات
· درخواست مشاوره
· خدمات پس از فروش
اگر این دستهبندی از ابتدا مشخص نباشد، ساختار تماس آن نظمی که باید و شاید را نخواهد داشت.
مرحله دوم: مسیر هر نوع تماس را طراحی کنید.
بعد از شناسایی نیازها، باید مشخص کنید هر تماس دقیقاً لازم است چه مسیری را طی کند. مثلاً مسیر تماس فروش این شکلی خواهد بود:
· ورود تماس ← IVR فروش ← صف فروش ← کارشناس آزاد ← ثبت در CRM
یا تماس پشتیبانی:
· ورود تماس ← احراز مشتری ← انتخاب نوع مشکل ← اتصال به تیم تخصصی
توجه داشته باشید که هرچه این مسیر شفافتر باشد، احتمال خطا کمتر میشود.
مرحله سوم: منوی صوتی را کوتاه و هوشمند طراحی کنید.
یکی از مهمترین اصول طراحی IVR این است که منوها نباید پیچیده باشند. چند اصل مهم اینجا وجود دارد که توجه به آنها از واجبات است:
· تعداد گزینهها باید محدود باشد.
· گزینههای پرتکرار در ابتدای منو قرار بگیرند.
· متنها کوتاه و واضح باشند.
· از اصطلاحات پیچیده استفاده نشود.
· کاربر بتواند سریع به اپراتور متصل شود.
طبق تجربهای که مجموعه تلفنچی با خیلی از مراکز تماس داشته، منوهای طولانی یکی از دلایل اصلی قطع تماس توسط کاربران هستند.
مرحله چهارم: صف تماس را اصولی تنظیم کنید.
هیچ چیز برای مشتری آزاردهندهتر از انتظار برای مدتی نامشخص نیست. در طراحی صف تماس دقیقاً باید مشخص شود:
· حداکثر زمان انتظار چقدر است؟
· اگر همه کارشناسان مشغول بودند چه اتفاقی بیفتد؟
· آیا امکان Callback وجود دارد؟
· تماسها بر چه اساسی توزیع شوند؟
· اولویت پاسخگویی چطور تعیین شود؟
استفاده از قابلیتهایی مثل اعلام جایگاه در صف یا تخمین زمان انتظار، تجربۀ تماس را خیلی بهتر میکند.
مرحله پنجم: سناریوهای جایگزین تعریف کنید.
یکی از اشتباهات رایج این است که فقط حالت عادی تماس طراحی میشود. درحالیکه سیستم حرفهای باید برای شرایط مختلف آماده باشد. مثلاً:
· اگر کارشناس پاسخ نداد...؟
· اگر تماس خارج از ساعت کاری بود...؟
· اگر اینترنت یا سرور دچار اختلال شد...؟
· اگر صف تماس بیش از حد شلوغ شد...؟
برای همه این حالتها باید مسیر جایگزین تعریف شود.
مرحله ششم: Call Flow را تست و بهینهسازی کنید.
هیچ سناریویی از ابتدا کامل نیست. بعد از پیادهسازی باید عملکرد واقعی سیستم بررسی شود. مواردی که باید دائماً تحلیل و بهینهسازی شوند اینها هستند:
· نرخ تماس ازدسترفته
· مدت انتظار
· تعداد انتقال تماس
· نرخ قطع تماس در IVR
· رضایت مشتری
· عملکرد کارشناسان
شرکتهایی که Call Flow خود را بهصورت مستمر تحلیل و اصلاح میکنند، معمولاً تجربه مشتری خیلی بهتری ارائه میدهند.
6 اصل اساسی و بسیار مهم برای طراحی سناریوی تماس...
اصل اول) تحلیل نیاز کسبوکار قبل از طراحی تماس ورودی
یکی از مهمترین دلایلی که باعث میشود خیلی از سیستمهای تلفنی عملکرد ضعیفی داشته باشند، این است که سناریوی تماس بدون شناخت واقعی کسبوکار طراحی شده است. در چنین شرایطی ممکن است ساختار تماس از نظر فنی درست باشد، اما در عمل نتواند نیاز مشتری یا تیم داخلی را پوشش دهد.
بنابراین طراحی حرفهای Call Flow همیشه از «تحلیل» شروع میشود. قبل از طراحی تماس ورودی باید دقیقاً بدانید:
· مشتریان شما چه کسانی هستند؟
· بیشتر با چه هدفی تماس میگیرند؟
· تیم شما چگونه پاسخگویی میکند؟
· چه نقاط ضعفی در فرآیند فعلی وجود دارد؟
· و قرار است سیستم تلفنی چه مشکلی را حل کند؟
· تحلیل حجم تماسها
· روزانه چند تماس دریافت میکنید؟
· ساعات اوج تماس چه زمانی است؟
· کدام روزها شلوغتر هستند؟
· متوسط زمان مکالمه چقدر است؟
· چه تعداد تماس بیپاسخ میماند؟
این اطلاعات مستقیماً روی طراحی صف تماس، تعداد اپراتورها، زمان انتظار و حتی ساختار IVR تأثیر میگذارد. برای مثال، کسبوکاری که در ساعات خاصی حجم تماس بالایی دارد، احتمالاً به صف هوشمند یا توزیع خودکار تماس (ACD) نیاز خواهد داشت.
اصل دوم) سناریوهای پرتکرار تماس
بخش زیادی از تماسهای ورودی معمولاً تکراری هستند. اگر این الگوها شناسایی شوند، میتوان خیلی از فرآیندها را خودکار کرد. مثلاً:
· پیگیری سفارش
· اطلاع از ساعات کاری
· وضعیت خدمات
· درخواست پشتیبانی
· استعلام قیمت
· تمدید اشتراک
· و...
در چنین شرایطی میتوان بخشی از تماسها را بدون نیاز به اپراتور مدیریت کرد و فشار روی تیم پاسخگویی را کاهش داد.
اصل سوم) بررسی ساختار سازمانی شرکت
Call Flow باید با ساختار واقعی شرکت هماهنگ باشد. در بعضی مجموعهها فروش و پشتیبانی کاملاً جدا هستند. یا مثلاً هر محصول تیم اختصاصی خودش را دارد. یا ممکن است شعب مختلف وجود داشته باشد و پاسخگویی به صورت چندسطحی انجام شود.
اگر این ساختارها در طراحی تماس دیده نشوند، تماسها دائماً بین واحدها جابهجا میشوند و تجربه مشتری آسیب میبیند.
اصل چهارم) تحلیل رفتارها و انتظارات مشتری
یکی از بخشهای مهم طراحی حرفهای تماس، شناخت رفتار مشتری است. برای مثال:
· آیا مشتریان شما عجول هستند؟
· تماسها بیشتر فوریاند یا مشاورهای؟
· کاربران فنی هستند یا عمومی؟
· ترجیح میدهند سریع به اپراتور وصل شوند یا از IVR استفاده کنند؟
رفتار مشتری تعیین میکند که سیستم چقدر باید خودکار یا انسانی باشد. مثلاً در خدمات درمانی یا پشتیبانی فنی حساس، اتصال سریع به اپراتور اهمیت بیشتری نسبت به منوهای پیچیده دارد.
اصل پنجم) بررسی زیرساخت فنی و نرمافزاری
طراحی Call Flow باید با زیرساخت فنی شرکت نیز هماهنگ باشد. برخی سؤالهای مهم که اینجا باید به آنها پاسخ دهید عبارتند از:
· سیستم تلفنی سنتی است یا VoIP؟
· از سانترال ابری استفاده میشود یا داخلی؟
· CRM دارید؟
· تماسها ضبط میشوند؟
· چند شعبه یا دفتر دارید؟
· تیم دورکار دارید؟
سیستمهای تلفنی ابری و تحت شبکه معمولاً انعطاف خیلی بیشتری برای طراحی سناریوهای پیشرفته دارند؛ بهخصوص در اتصال به CRM، گزارشگیری و مدیریت تماس چندشعبهای.
اصل ششم) تعیین KPI و هدف نهایی سیستم تماس
در نهایت باید مشخص شود هدف اصلی از طراحی این ساختار چیست. مثلاً اهداف اصلی شما میتواند اینها باشند:
· کاهش تماسهای ازدسترفته
· افزایش فروش تلفنی
· کاهش زمان انتظار
· بهبود رضایت مشتری
· مدیریت بهتر تماسهای پشتیبانی
· افزایش بهرهوری اپراتورها
یادتان باشد که وقتی KPI مشخص باشد، طراحی سناریوی هدفمند و قابل آنالیز، دیگر یک رویای دست نیافتنی نخواهد بود.
نحوه چیدمان تماس ورودی: از پاسخگوی اولیه تا صف، IVR و دپارتمانها
چیدمان تماس ورودی در واقع معماری اصلی تجربه مشتری است. اگر این ساختار اصولی طراحی شود، تماسها سریعتر مدیریت میشوند، فشار روی اپراتورها کاهش پیدا میکند و مشتری بدون سردرگمی به مقصد موردنظر میرسد. اما اگر ساختار تماس ورودی ضعیف باشد، حتی بهترین تیم پشتیبانی هم نمیتواند تجربه خوبی ایجاد کند.
در ادامه اجزای اصلی یک چیدمان حرفهای تماس ورودی را بررسی میکنیم.
1-پاسخگوی اولیه (Greeting)
اولین صدایی که مشتری میشنود، تصویر ذهنی اولیه او از برند را میسازد. پیام خوشآمدگویی باید:
· کوتاه باشد.
· واضح باشد.
· لحن حرفهای داشته باشد.
· اطلاعات اضافه ندهد.
· سریع کاربر را به مرحله بعد هدایت کند
نمونه مناسب:
«سلام، به شرکت X خوش آمدید. برای ارتباط با واحد فروش عدد ۱ و برای پشتیبانی عدد ۲ را وارد کنید.»
نمونه نامناسب:
پیامهای طولانی، تبلیغاتی یا چندمرحلهای که کاربر را خسته میکنند.
2-طراحی اصولی IVR یا منوی صوتی
IVR قلب خیلی از سیستمهای تماس ورودی مدرن است. اما طراحی اشتباه آن میتواند تجربه تماس را کاملاً تخریب کند. قبل از هر چیز، تعداد گزینهها باید محدود باشد. بهتر است در هر سطح منو بیشتر از ۵ گزینه وجود نداشته باشد. ذهن کاربر در تماس تلفنی ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد.
گزینههای مهم باید در ابتدا قرار بگیرند و پرتکرارترین درخواستها باید سریعتر در دسترس باشند. مثلاً ارتباط با تیم فروش، پشتیبانی و یا قابلیت استعلام وضعیت سفارش نباید در انتهای منو پنهان شوند.
نکتۀ خیلی مهم: مسیر رسیدن به اپراتور باید مستقیم باشد!
یکی از مهمترین اصول UX در سیستمهای تلفنی این است که کاربر احساس گیر افتادن در IVR نداشته باشد. همیشه راهی برای اتصال مستقیم به اپراتور قرار دهید.
3-طراحی صف تماس (Call Queue)
صف تماس باید هم برای مشتری قابل تحمل، و هم برای تیم داخلی قابل مدیریت باشد. اینجا لازم است استراتژی توزیع تماس را در صف مشخص کنید. چند روش رایج و کاربردی اینها هستند:
· Round Robin: تماسها بهصورت چرخشی بین کارشناسان تقسیم میشوند.
· Least Recent: تماس به کارشناسی وصل میشود که مدت بیشتری تماس نداشته است.
· Skill Based Routing: تماس بر اساس تخصص کارشناس هدایت میشود.
4-مدیریت زمان انتظار
زمان انتظار طولانی بدون اطلاعرسانی، یکی از عوامل اصلی نارضایتی مشتری است. قابلیتهایی که تجربه صف را بهتر میکنند اینها هستند:
· اعلام جایگاه در صف
· اعلام زمان تقریبی انتظار
· پخش موسیقی مناسب
· ارائه اطلاعات کاربردی
· امکان Callback
· استفاده از سناریوی خارج از ساعات کاری
خیلی از شرکتها این بخش را نادیده میگیرند، درحالیکه تماس خارج از ساعات اداری هم بخشی از تجربه مشتری است. سناریوی حرفهای خارج از ساعت کاری میتواند شامل موارد زیر باشد:
· ثبت پیام صوتی
· انتقال به اپراتور کشیک
· ارجاع به تیکت
· اعلام ساعات کاری
· ارسال لینک پشتیبانی
· تعریف مسیرهای اضطراری و جایگزین
در طراحی حرفهای همیشه باید برای اختلالات احتمالی آماده بود.
چند سناریوی مثالی که اصولی و استاندارد طراحی شدهاند...
سناریوی فرضی ۱: تماس مشتری جدید برای دریافت مشاوره فروش
فرض کنید یک شرکت ارائهدهنده خدمات اینترنت سازمانی تماس ورودی جدیدی دریافت میکند. مشتری هنوز خریدی انجام نداده و فقط میخواهد درباره سرویسها اطلاعات بگیرد. در یک Call Flow حرفهای، تماس ابتدا وارد پیام خوشآمدگویی کوتاه میشود:
«سلام، به شرکت X خوش آمدید. برای فروش عدد ۱ و برای پشتیبانی عدد ۲ را وارد کنید.»
مشتری عدد ۱ را انتخاب میکند. سیستم بهصورت خودکار تماس را وارد صف فروش میکند و براساس استراتژی Round Robin تماس به اولین کارشناس آزاد متصل میشود. اگر زمان انتظار بیشتر از ۳۰ ثانیه شود، سیستم پیام زیر را پخش میکند:
«کارشناسان فروش در حال پاسخگویی هستند. لطفاً منتظر بمانید یا عدد ۹ را برای درخواست تماس مجدد وارد کنید.»
در همین زمان، شماره مشتری در CRM بررسی میشود. چون تماس جدید است، پنل مشتری جدید برای کارشناس باز میشود تا اطلاعات تماس ثبت شود.
سناریوی فرضی ۲: تماس مشتری برای پشتیبانی فنی فوری
مشتری یکی از سرویسهای شرکت را خریداری کرده و اکنون سرویس او قطع شده است. تماس او باید سریع و بدون پیچیدگی مدیریت شود. در این سناریو، IVR کوتاه طراحی شده:
«برای فروش عدد ۱ و برای پشتیبانی فنی عدد ۲ را وارد کنید.»
بعد از انتخاب پشتیبانی، سیستم یک مرحله دیگر نمایش میدهد:
«اگر مشکل قطعی سرویس دارید عدد ۱ را وارد کنید.»
تماسهای مربوط به قطعی سرویس در اولویت بالاتر صف قرار میگیرند و مستقیماً به تیم تخصصی NOC یا پشتیبانی ارشد منتقل میشوند. اگر هیچ کارشناس آزادی وجود نداشته باشد، تماس به اپراتور کشیک منتقل میشود تا مشتری بدون پاسخ نماند.
همزمان سیستم:
· اطلاعات مشتری را از CRM نمایش میدهد.
· وضعیت سرویس را بررسی میکند.
· و سابقه قطعیهای قبلی را به کارشناس نشان میدهد.
این طراحی باعث میشود تماسهای بحرانی در کوتاهترین زمان مدیریت شوند.
سناریوی فرضی ۳: تماس خارج از ساعات کاری
یکی از رایجترین اشتباهات شرکتها این است که خارج از ساعت اداری هیچ سناریوی مشخصی ندارند. در یک ساختار حرفهای، وقتی مشتری ساعت ۱۱ شب تماس میگیرد، سیستم بهصورت هوشمند تشخیص میدهد شرکت تعطیل است و پیام مناسب پخش میکند:
«ساعات کاری شرکت از ۸ صبح تا ۵ عصر است. برای ثبت درخواست پشتیبانی عدد ۱ و برای اعلام مشکل اضطراری عدد ۲ را وارد کنید.»
اگر مشتری گزینه اضطراری را انتخاب کند تماس به موبایل اپراتور کشیک منتقل میشود یا تیکت فوری در سیستم ثبت میشود. حالا اگر موضوع اضطراری نباشد:
· پیام صوتی ذخیره میشود.
· لینک پشتیبانی پیامک میشود.
· و درخواست در صف تماس روز بعد قرار میگیرد.
این سناریو باعث میشود حتی خارج از ساعات کاری هم مشتری احساس رهاشدگی نداشته باشد.
سناریوی شماره 4: شلوغی بیشازحد صف تماس و مدیریت هوشمند بحران
فرض کنید در زمان اختلال سراسری سرویس، حجم تماسها ناگهان چند برابر میشود. در خیلی از شرکتها سیستم در این شرایط عملاً از کار میافتد، اما در یک Call Flow حرفهای سناریوی بحران از قبل طراحی شده است. بهمحض افزایش شدید تماسها سیستم پیام اضطراری فعال میکند:
«در حال حاضر اختلال سراسری در برخی سرویسها گزارش شده و تیم فنی در حال بررسی است.»
سپس تماسگیرنده میتواند:
· وضعیت اختلال را از طریق پیام صوتی دریافت کند.
· لینک صفحه وضعیت سرویس را پیامک بگیرد.
· یا درخواست Callback ثبت کند.
در این شرایط:
· تماسهای تکراری کاهش پیدا میکنند.
· فشار روی کارشناسان کمتر میشود.
· و مشتری سریعتر وضعیت را متوجه میشود.
حتی میتوان تماسهای مربوط به اختلال عمومی را از صف عادی جدا کرد تا تماسهای مهمتر همچنان پاسخ داده شوند. این نوع سناریوها معمولاً در شرکتهای حرفهای باعث جلوگیری از بحران پشتیبانی میشوند.
جمعبندی
همانطور که در این مقاله دیدیم، طراحی سناریوی تماس یا همان Call Flow حرفهای فقط به معنی ساخت چند داخلی و یک منوی صوتی نیست. در واقع شما در حال طراحی مسیر ارتباط مشتری با برندتان هستید؛ مسیری که میتواند باعث اعتماد، رضایت و حتی افزایش فروش شود یا برعکس، مشتری را خسته و سردرگم کند.
امروزه کاربران انتظار دارند خیلی سریع به بخش موردنظرشان متصل شوند، زمان زیادی در صف نمانند و مجبور نباشند چند بار مشکل خود را توضیح دهند. به همین دلیل طراحی تماس ورودی دیگر صرفاً یک موضوع فنی نیست، بلکه بخشی از تجربه مشتری (Customer Experience) محسوب میشود.
