خیلی از کسبوکارها فکر میکنند با ظهور سئو یا شبکههای اجتماعی و تبلیغات کلیکی و دهها تکنیک عجیب و غریب دیگر، دوران «تلفن زدن» تمام شده. اما چه بخواهید چه نخواهید، واقعیت این است که تماس سرد (Cold Calling) هنوز هم یکی از سریعترین و موثرترین راهها برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان بالقوه است...
تماس سرد چیست و چرا هنوز در عصر دیجیتال مفید است؟!
به زبان ساده تماس سرد یعنی برقراری تماس تلفنی با شخصی که هیچ آشناییِ قبلی با شما یا کسبوکارتان ندارد. در ضمن، اصلاً منتظر تماس شما نبوده! اگر شما آن شخصی باشید که تماس گرفته، این فرایند در نگاه اول کمی ترسناک یا دشوار به نظر میرسد. چون به احتمال زیاد با «نه» شنیدن روبرو میشوید.
اما قبل از هر چیز، باید به این توجه داشته باشید که تماس سرد یک «پل ارتباطی» خیلی مهم است. چرا؟ چون برخلاف ایمیل که ممکن است در اسپمها گم شود، تماس سرد یک ارتباط زنده برقرار میکند. اگر کارتان را درست انجام دهید، یک صدای انسانی میتواند در چند ثانیه اعتماد ایجاد کند.
در دنیای امروز که همه چیز در پیامهای متنی خلاصه شده، شخصی که وقت میگذارد و تماس میگیرد، در ذهن مشتری متفاوت جلوه میکند.
تفاوت کلیدی تماس سرد (Cold Calling) با تماس گرم (Warm Calling)
برای اینکه در فروش تلفنی موفق باشید، باید بدانید در چه زمینی بازی میکنید. خیلی از فروشندگان تازهکار، دو مفهوم تماس سرد و گرم را اشتباه میگیرند.
تماس سرد به وقتی گفته میشود که شما با کسی تماس میگیرید که هیچ پیشزمینه یا تعاملی با برند شما نداشته. او با شما کاملاً غریبه است و شما را نمیشناسد. حتی خدماتی که ارائه میدهید را نمیشناسد و احتمالاً در حال انجام کارهای خودش است. اینجا، شما باید در ۳۰ ثانیه اول ثابت کنید که این تماس شما ارزش وقت گذاشتن دارد.
در تماس گرم اوضاع متفاوت است. چراکه مشتریِ احتمالی قبلاً با برند شما آشنا شده. مثلاً شاید فرمی را در سایت پر کرده، دموی محصول را دیده یا حتی در یک وبینار شرکت کرده. در هر حال، او شاید «منتظر» تماس شما نباشد، اما نوعی آمادگیِ ناخودآگاه دارد. چرا؟ چون حداقل میداند شما چه کسی هستید.
یک کلام، ختم کلام: در تماس سرد، شما باید «اعتماد» را از صفر بسازید، اما در تماس گرم، وظیفه شما «هدایت» مشتری به مرحله نهایی خرید است.
چرا کسبوکارها به استراتژی تماس سرد نیاز دارند؟ (مزایا و فرصتها)
شاید بپرسید: «وقتی بازاریابی محتوایی دارم، چرا باید سراغ تماس سرد بروم؟» پاسخی که کارشناسان تلفنچی به شما میدهند، در چند مزیت غیرقابلانکار نهفته:
· بازخورد فوری و بیپرده: برخلاف تبلیغات اینترنتی که باید روزها صبر کنید تا آمار تحلیل شود، در تماس سرد شما در لحظه متوجه میشوید پیشنهاد شما جذاب است یا خیر. این یعنی میتوانید استراتژی خود را در لحظه اصلاح کنید.
· هزینه پایین و دسترسی بالا: تنها چیزی که نیاز دارید، یک لیست مخاطبین هدفمند و یک زیرساخت تلفنی باکیفیت است. شما به جای صرف هزینههای کلان برای کمپینهای تبلیغاتیِ نامطمئن، مستقیماً سراغ هدف میروید.
· کنترل کامل بر فرآیند فروش: در تماس سرد، شما هستید که جریان گفتگو را هدایت میکنید. شما تعیین میکنید چه زمانی وقت بگیرید، چه زمانی سوال بپرسید و چه زمانی پیشنهاد نهایی را بدهید.
· ایجاد فرصتهای ناشناخته: خیلی از مشتریان بزرگ و قراردادهای سنگین، هرگز در سایت شما فرم پر نمیکنند. آنها منتظرند تا کسی «سراغشان را بگیرد». تماس سرد به شما این امکان را میدهد که بازارهای بکر و فرصتهای پنهان را کشف کنید.
پیشنیازهای موفقیت؛ قبل از شمارهگیری چه کارهایی باید انجام دهیم؟!
بزرگترین اشتباه در تماس سرد، «شمارهگیری بدون هدف» است. اگر بدون آمادگی گوشی را بردارید، مثل این است که با چشم بسته به سمت سیبل تیراندازی کنید. قبل از اینکه اولین عدد را شمارهگیری کنید، باید این سه زیرساخت را فراهم کرده باشید:
· تحقیق و پروفایلسازی (Ideal Customer Profile): وقت خود را صرف تماس با کسانی نکنید که اصلاً به خدمات شما نیاز ندارند. قبل از تماس، بدانید با چه کسی صحبت میکنید. ببینید آیا این شرکت نیاز به خدمات شما دارد؟ این اطلاعات را از لینکدین، وبسایت شرکت و اخبار صنعت به دست آورید. شخصیسازیِ اولیه، نرخ موفقیت شما را چند برابر میکند.
· آمادهسازی سناریو (Scripting): هیچوقت نباید متن را از روی کاغذ بخوانید. چرا؟ چون لحن شما رباتیک میشود. اما خب حتماً باید یک «نقشه راه» داشته باشید. بدانید قرار است چه سوالاتی بپرسید، چه ایراداتی ممکن است از شما بگیرند و چگونه باید بحث را به سمت جلسه حضوری یا ارائه دمو بکشانید.
· زیرساخت فنی بدون نقص: تصور کنید در حال تماس هستید و کیفیت صدا پایین است. یا شمارهای که با آن تماس میگیرید در لیست «اسپم» گوشیها قرار دارد. قطعاً این وضعیت یعنی شکست. استفاده از سرویسهای تلفنی حرفهای مثل تلفن اینترنتی VoiP که شمارهتان را به عنوان یک کسبوکار معتبر نمایش میدهد، سومین پیششرطی ضروری برای پذیرفته شدن است.
آناتومی یک تماس سرد موفق: از مرحله شناخت مخاطب تا مدیریت زمان
یک تماس سرد موفق، یک پروسه علمی است که باید در کمتر از 2 دقیقه جمع شود. آناتومی استاندارد این تماس به این صورت است:
· ۳ تا ۵ ثانیه اول (قلاب - Hook): شما باید در همان ابتدا نام مخاطب را درست بگویید و در یک جمله کوتاهبگویید چرا تماس گرفتهاید. مثلاً: «آقای/خانم [نام]، من [نام شما] هستم از شرکت فلان. ما به شرکتهایی مثل شما کمک میکنیم هزینههای ارتباطیشان را کاهش دهند، وقت داشتید در این مورد صحبت کنیم؟»
· مرحله اکتشاف و پرسشگری (Discovery): به جای اینکه پشت سر هم از خدماتتان تعریف کنید، سوال بپرسید. بگذارید آنها حرف بزنند. مثلاً اگر تلفن اینترنتی میفروشید، میتوانید بگویید: «در حال حاضر برای مدیریت تماسهایتان از چه سیستمی استفاده میکنید؟» یا «آیا پیش آمده که تماسهای مهمی را به خاطر ترافیک بالای خطوط از دست بدهید؟»
· ارائه راهحل (Solution Positioning): حالا که درد مشتری را فهمیدید، خدمات خود را نه به عنوان «کالا»، بلکه به عنوان «درمان» ارائه دهید.
· دعوت به اقدام (Call to Action - CTA): هرگز تماس را بدون برنامه برای قدم بعدی تمام نکنید. اگر موفق شدید، حتماً یک وقت مشخص برای جلسه آنلاین یا دمو تنظیم کنید.
هنر عبور از منشیها و واسطهها...
خصوصاً در تماسهای سرد B2B رسیدن به مدیر یا شخص تصمیمگیرنده، سختترین مرحله است. «دروازهبانها» (که معمولاً منشیها یا کارشناسان دفتر هستند) وظیفه دارند مدیر را از تماسهای مزاحم دور نگه دارند. برای عبور از آنها، این تکنیکهای ناشناخته را به کار بگیرید:
· با آنها محترمانه و به عنوان «همکار» برخورد کنید. منشیها آدمهای سرد و خشکی نیستند. آنها محافظانِ زمانِ مدیر هستند. اگر با تندی یا لحن طلبکارانه صحبت کنید، قطعاً راهی به مدیر پیدا نخواهید کرد. نام آنها را بپرسید و با نام کوچک خطابشان کنید.
· از «اطلاعاتِ تخصصی» استفاده کنید. وقتی میگویید «برای یک موضوع کاری تماس گرفتهام»، آنها احتمالاً شما را رد میکنند. اما اگر بگویید «در مورد پروژهیِ زیرساختِ فنی شرکت تماس گرفتهام و قرار بود با [نام مدیر] در این باره صحبت کنم»، لحن آنها تغییر میکند چون میفهمند موضوع مهم و تخصصی است.
· تکنیک «واگذاریِ مسئولیت»: گاهی اوقات باید خیلی مودبانه بگویید: «من مطمئن نیستم شما تصمیمگیرنده این بخش هستید یا نه، اما برای اینکه وقتِ [نام مدیر] را نگیرم، لطفاً راهنمایی کنید با شخصی که بعد از ایشان مسئولیت شرکت را دارند صحبت کنم.» این کار باعث میشود آنها احساس مسئولیت کنند و شما را به شخص درست وصل کنند.
چطور با استفاده از زیرساختهای تلفنی جدید کیفیت تماسها را بیشتر کنیم؟
خیلی از تیمهای فروش، تمام تمرکز خود را روی «چه بگویم» میگذارند و «چگونه بگویم» را فراموش میکنند. در فروش سرد، ابزارهای شما تاثیر شگرفی روی موفقیتتان دارد. مطمئن باشید امروزه استفاده از سیستمهای قدیمی و آنالوگ میتواند به قیمت از دست رفتنِ حس حرفهایبودن تمام شود. پیشنهاد میکنیم با استفاده از زیرساختهای تلفنی جدید کیفیت تماسهای سرد خود را بیشتر و بیشتر کنید.
1. شمارههای معتبر (DID): وقتی با شمارههای معمولی یا تلفنهای همراه تماس میگیرید، احتمال اینکه مشتری تماس شما را «مزاحم» یا «تبلیغاتی» تلقی کند، خیلی بالاست. با استفاده از تلفنهای ابری و شمارههای ثابتِ اختصاصی سازمانیِ معتبر (که در ذهن مخاطب حس اعتماد ایجاد میکنند)، نرخ پاسخدهی به شدت بالا میرود.
2. گزارشگیری و تحلیل: سیستمهای تلفنی ابری به شما اجازه میدهند «نرخ تبدیل» خود را بسنجید. چند تماس گرفتید؟ چند نفر به صحبت گوش دادند؟ در کدام مرحله از مکالمه، مخاطب گوشی را قطع کرد؟ این دیتاها به شما کمک میکنند سناریوی خود را دائماً بهینهسازی کنید.
3. کیفیت صدای شفاف (HD Voice): در دنیای بیزینس، کیفیت «صدا» جزو پرستیژ کاری شما محسوب میشود. نویز، قطع و وصلی یا تأخیر صدا، بیاحترامی به وقت مشتری است. در چنین شرایطی، زیرساختهای تلفن ابری با کیفیت صدای پایدار، تضمین میکنند که حرف شما دقیق و با اقتدار شنیده شود.
نمونه دیالوگهای طلایی برای سناریوهای مختلف فروش تلفنی
فرض کنیم شما ارائهدهنده سرویس تلفن اینترنتی هستید. سناریوهایی که در ادامه میآوریم، الگوهایی هستند که باید با توجه به محصول خودتان و لحن خودتان شخصیسازیشان کنید.
سناریوی اول: وقتی مخاطب میگوید «الان وقت ندارم»
شما باید بگویید: «کاملاً درک میکنم، مدیرانِ موفق همیشه درگیرند. فقط ۳۰ ثانیه وقت شما را میگیرم. اگر موضوع برایتان جذاب نبود، قول میدهم دیگر وقتتان را نگیرم. فقط میخواستم بپرسم آیا در مورد زیرساختهای تلفنیتان با چالشِ از دست رفتن تماسها مواجه هستید؟»
سناریوی دوم: وقتی مخاطب میگوید «ما الان از سرویس دیگری استفاده میکنیم»
شما باید بگویید: «عالیست که از قبل به این فکر بودهاید. ما هم نمیخواهیم جایگزینِ کلِ سیستم شما شویم. اما خیلی از شرکتها از سرویس ما به عنوان «خط دوم» یا پشتیبان برای ایام پیک تماس استفاده میکنند تا حتی یک مشتری را هم از دست ندهند. آیا تا به حال به فکرِ داشتن یک سیستم رزروِ خودکار در کنار سیستم فعلیتان بودهاید؟»
سناریوی سوم: وقتی قرار است دعوت مستقیم به دمو داشته باشید...
اینجا باید بگویید: «ببینید [نام مخاطب]، هدف من در این تماس فقط آشنایی بود. پیشنهاد میکنم یک جلسه ۱۰ دقیقهای آنلاین داشته باشیم تا صرفاً نشانتان دهم چطور این CRM میتواند هزینههای جاریتان را تا ۳۰٪ کاهش دهد. سهشنبه ساعت ۱۰ برایتان مناسب است یا چهارشنبه؟»
سناریوی چهارم: وقتی مشتری میگوید «ما از سیستم فعلیمان راضی هستیم»
به جای بحث کردن، تأییدش کنید و سپس روی «نقطه کور» تمرکز کنید. اینجا باید بگویید: «خیلی عالی است که از سیستم فعلیتان رضایت دارید. هدف من هم این نیست که فعلاً جایگزینش کنم. اما از آنجایی که در حوزه کاری شما هستم، میدانم که خیلی از شرکتها از تماسهای از دست رفته یا عدمِ دسترسی به گزارشها ضربه میخورند. آیا اجازه میدهید فقط ۵ دقیقه وقتتان را بگیرم تا ببینیم چطور سیستم تلفن ابری، کیفیتِ خدمات شما را نسبت به رقبا چند پله ارتقا میدهد؟»
سناریوی پنجم: وقتی با یک کسبوکار نوپا تماس میگیرید...
اینجا باید بگویید: «خانم/آقای [نام]، خیلی از کسبوکارهای موفق در شروع کار از سیستمهای تلفنیِ ساده استفاده میکنند. اما آیا تا به حال به این فکر کردهاید که مشتری وقتی با شما تماس میگیرد، چقدر حسِ اعتبار و بزرگیِ مجموعه شما برایش مهم است؟ ما با سرویس تلفن ابری، حتی به تیمهای ۲ نفره هم کمک میکنیم که مثل یک سازمان بزرگ با سیستمِ خوشآمدگویی و داخلیهای هوشمند پاسخگو باشند. دوست دارید نمونهی آن صدایی که برای شرکتهای همصنفِ شما پیاده کردیم را بشنوید؟»
اشتباهات رایج در تماس سرد که باعث میشود مشتری تلفن را قطع کند!
حتی با بهترین دیالوگها، اگر این 7 اشتباه را انجام دهید، بازی را میبازید:
· با لحن «فروشندهای» و پرخاشگر صحبت کنید.
· بیش از حد حرف بزنید و سخنرانی کنید.
· فکر کنید همه قرار است به شما «بله» بگویند.
· از جملات کلیشهای برای یخشکنی استفاده کنید. (مثل «الان وقت دارید؟» یا «حالتون چطوره؟»)
· وقتی در ابتدای تماس میگویید «عذر میخوام وقتتون رو گرفتم» یا «ببخشید مزاحم شدم». (در واقع دارید به مخاطب میگویید که ارزشِ وقتِ او بالاتر از ارزشِ صحبتِ شماست.)
· در همان اولین تماس برای «بستن قرارداد» تلاش کنید.
· پایانبندیِ مبهم و بدون «فراخوان عمل» داشته باشید.
جمعبندی
در تماس سرد هر چه بیشتر تلاش کنید، بهتر میشوید. پس زود جا نزنید. اما یادتان باشد در دنیای مدرن، کیفیت همیشه بر کمیت ارجحیت دارد. حتماً یک لیست هدفمند از مخاطبان تهیه کنید و ابزار مناسب (تلفن ابری) داشته باشید. در ضمن، با اعتماد به نفس و احترام شروع کنید و روی حلِ مشکل مشتری تمرکز کنید، نه فروختنِ محصول.
