CTI چیست؟ اتصال سیستم تلفنی به CRM چگونه کار می‌کند؟

CTI یا اتصال سیستم تلفن به CRM چه تغییری در ارتباط با مشتریان ایجاد می‌کند؟ تصور کنید مشتری برای دومین بار با واحد فروش شما تماس می‌گیرد. در حالت کلاسیک، کارشناس تلفنی باید چند دقیقه وقت بگذارد تا نام مشتری، سابقه خرید، تماس قبلی و موضوع گفت‌وگوی گذشته او را پیدا کند. در این فاصله، مشتری منتظر می‌ماند و ممکن است حتی مجبور شود اطلاعاتش را دوباره توضیح دهد.

حالا شرایطی را تصور کنید که به محض زنگ خوردن تلفن، پرونده مشتری روی صفحه کارشناس باز می‌شود! نام او، سوابق تماس و اطلاعات موردنیازش در دسترس قرار می‌گیرد و کارشناس می‌تواند بدون جست‌وجوی دستی، مکالمه را شروع کند. این همان تجربه‌ای است که فناوری CTI برای کسب‌وکارها فراهم می‌کند. اما سوال اینجاست که این فناوری دقیقا چطور کار می‌کند و برای راه‌اندازی آن به چه امکاناتی نیاز داریم؟

CTI چیست و چه تفاوتی با اتصال معمولی تلفن به CRM دارد؟

CTI مخفف عبارت Computer Telephony Integration و به معنای یکپارچه‌سازی سیستم تلفنی با کامپیوتر و نرم‌افزارهای سازمانی است. به زبان ساده، CTI کمک می‌کند سیستم تلفنی و نرم‌افزار CRM به جای اینکه مستقل از یکدیگر کار کنند، اطلاعات و فرمان‌های موردنیازشان را با هم تبادل کنند. در نتیجه، تماس‌های تلفنی به اطلاعات مشتریان متصل می‌شوند و کارشناس می‌تواند بسیاری از فعالیت‌های مربوط به تماس را مستقیما از داخل محیط CRM انجام دهد.

در عمل چه اتفاقی می‌افتد؟!

برای مثال، وقتی مشتری با شرکت تماس می‌گیرد، سیستم تلفنی شماره او را به نرم‌افزار CRM منتقل می‌کند. CRM با بررسی شماره در بانک اطلاعاتی، مخاطب موردنظر را پیدا می‌کند و اطلاعات مرتبط با او را به کارشناس نشان می‌دهد. به این قابلیت نمایش خودکار اطلاعات تماس‌گیرنده روی صفحه کارشناس، Screen Pop می‌گویند. در جهت عکس نیز کارشناس می‌تواند با کلیک روی شماره ثبت‌شده در CRM، تماس خروجی برقرار کند. قابلیتی که به آن Click to Call گفته می‌شود.

نکته مهم این است که CTI صرفا به معنای نمایش شماره تماس‌گیرنده نیست. یکپارچه‌سازی اصولی می‌تواند اطلاعات تماس، مدت مکالمه، نتیجه تماس، یادداشت‌های کارشناس و حتی وضعیت پاسخ‌گویی را نیز بین دو سیستم جابه‌جا کند. البته میزان این امکانات به قابلیت‌های سیستم تلفنی، CRM و نوع اتصال آن‌ها بستگی دارد. 

در جدول زیر، تفاوت سیستم تلفنی معمولی با سیستم تلفنی مجهز به CTI را می‌بینیم.

اتصال سیستم تلفنی به CRM با فناوری CTI چگونه کار می‌کند؟

برای اینکه ارتباط بین سیستم تلفنی و CRM شکل بگیرد، باید اطلاعات و فرمان‌ها از طریق یک بستر ارتباطی مشخص بین این دو سیستم ردوبدل شوند. این ارتباط معمولا با استفاده از API، رابط‌های نرم‌افزاری یا یک واسط اختصاصی انجام می‌شود. API مجموعه‌ای از قواعد و روش‌هاست که به دو نرم‌افزار اجازه می‌دهد درخواست‌ها و اطلاعات را به شکل استاندارد با یکدیگر مبادله کنند.

برای مثال، وقتی مشتری با شرکت تماس می‌گیرد، سیستم تلفنی شماره تماس او و رویداد شروع تماس را به لایه یکپارچه‌سازی منتقل می‌کند. این لایه اطلاعات را به CRM می‌رساند، CRM شماره را جست‌وجو می‌کند و در صورت پیدا شدن مخاطب، پرونده مرتبط را به کارشناس نمایش می‌دهد. پس از پایان مکالمه نیز اطلاعاتی مانند مدت تماس و نتیجه آن، در صورت پشتیبانی سیستم‌ها، در سابقه مشتری ثبت می‌شود.

در تماس‌های خروجی چطور؟!

این فرآیند در تماس‌های خروجی هم به همین شکل اما در جهت معکوس اتفاق می‌افتد. کارشناس روی شماره مشتری در CRM کلیک می‌کند؛ درخواست برقراری تماس به سیستم تلفنی ارسال می‌شود و سیستم، تماس را برقرار می‌کند. به این ترتیب، CRM و تلفن به دو ابزار جداگانه تبدیل نمی‌شوند، بلکه در یک فرآیند مشترک برای مدیریت ارتباط با مشتری فعالیت می‌کنند. 

مراحل عملکرد CTI در یک تماس ورودی

برای ملموس‌تر شدن موضوع، فرض کنیم مشتری با شماره‌ای که قبلا در CRM ثبت کرده است، با واحد پشتیبانی تماس می‌گیرد:

• دریافت تماس توسط سیستم تلفنی: مشتری تماس می‌گیرد و مرکز تلفن شماره او را دریافت می‌کند.

• ارسال اطلاعات تماس به CTI: شماره تماس‌گیرنده و رویداد شروع تماس به لایه ارتباطی CTI منتقل می‌شود.

• جست‌وجوی اطلاعات در CRM:  CRM شماره را در بانک اطلاعاتی بررسی می‌کند و به دنبال پرونده مرتبط می‌گردد.

• نمایش اطلاعات مشتری: پرونده مشتری روی صفحه کارشناس نمایش داده می‌شود تا او پیش از شروع مکالمه به اطلاعات موردنیاز دسترسی داشته باشد.

• ثبت اطلاعات مکالمه: پس از پایان تماس، اطلاعاتی مانند زمان، مدت و نتیجه مکالمه در CRM ثبت می‌شود؛ البته جزئیات ثبت به امکانات اتصال بستگی دارد.

مهم‌ترین امکانات و قابلیت‌های CTI در ارتباط با CRM چیست؟

یکپارچه‌سازی تلفن و CRM می‌تواند بخش زیادی از فرآیند مدیریت تماس را از حالت دستی خارج کند. در ادامه مهم‌ترین قابلیت‌های این فناوری را می‌بینیم:

۱) شناسایی خودکار تماس‌گیرنده (Caller Identification)

وقتی مشتری با شرکت تماس می‌گیرد، CTI شماره او را دریافت می‌کند و برای پیدا کردن اطلاعات مرتبط به CRM می‌فرستد. اگر شماره در بانک اطلاعاتی ثبت شده باشد، نام مشتری، سوابق خرید، درخواست‌های قبلی و سایر اطلاعات مرتبط در اختیار کارشناس قرار می‌گیرد. 

۲) نمایش خودکار پرونده مشتری (Screen Pop)

این قابلیت یک قدم فراتر از شناسایی شماره می‌رود. به محض دریافت تماس، صفحه مربوط به مشتری در CRM باز می‌شود و کارشناس می‌تواند اطلاعاتی مانند آخرین خرید، درخواست پشتیبانی باز، شکایت ثبت‌شده یا مکالمات قبلی را مشاهده کند. 

۳) شماره‌گیری با یک کلیک (Click to Call)

در خیلی از شرکت‌ها، کارشناسان فروش باید روزانه با تعداد زیادی مشتری تماس بگیرند. وارد کردن دستی شماره‌ها علاوه بر اتلاف وقت، احتمال اشتباه در شماره‌گیری را هم افزایش می‌دهد. با قابلیت Click to Call، شماره‌های ثبت‌شده در CRM به لینک‌های قابل کلیک تبدیل می‌شوند و کارشناس تنها با انتخاب شماره مشتری، درخواست برقراری تماس را به سیستم تلفنی ارسال می‌کند.

۴) ثبت خودکار سوابق تماس (Call Logging)

یکی از مشکلات رایج در واحدهای فروش و پشتیبانی، ثبت ناقص یا فراموش شدن اطلاعات مکالمات است. CTI می‌تواند پس از پایان تماس، اطلاعاتی مانند شماره تماس‌گیرنده، کارشناس پاسخ‌گو، زمان شروع و پایان و مدت مکالمه را در CRM ثبت کند. در برخی سیستم‌ها، امکان ثبت نتیجه تماس، یادداشت کارشناس و پیوند دادن فایل ضبط‌شده مکالمه به پرونده مشتری نیز وجود دارد.

۵) مدیریت تماس از داخل CRM 

در یکپارچه‌سازی پیشرفته، کارشناس برای مدیریت تماس نیازی به جابه‌جایی بین نرم‌افزارها ندارد. او می‌تواند از داخل محیط CRM تماس را پاسخ دهد، قطع کند، پشت خط نگه دارد یا به داخلی دیگری انتقال دهد. قابلیت‌هایی مانند انتقال تماس (Call Transfer)، انتظار تماس (Hold) و کنفرانس تلفنی (Conference) نیز بسته به امکانات مرکز تلفن و CTI قابل استفاده هستند.

۶) تحلیل عملکرد تماس‌ها و کارشناسان

وقتی اطلاعات تماس‌ها در کنار اطلاعات مشتریان قرار می‌گیرد، مدیران می‌توانند تصویر دقیق‌تری از عملکرد واحد فروش و پشتیبانی داشته باشند. برای مثال، می‌توان بررسی کرد کدام مشتریان چندین بار تماس گرفته‌اند، چه تعداد از تماس‌های فروش به نتیجه رسیده‌اند یا کدام درخواست‌های پشتیبانی بیش از حد معمول زمان برده‌اند.

در سیستم‌های پیشرفته‌تر، داده‌های تماس می‌توانند در کنار ابزارهای تحلیل مکالمه و تحلیل تماس با هوش مصنوعی قرار بگیرند. در این حالت، فناوری‌های پردازش گفتار و تحلیل متن می‌توانند به استخراج موضوع مکالمه، شناسایی کلمات کلیدی، بررسی احساسات مشتری و ارزیابی کیفیت پاسخ‌گویی کمک کنند.  

برای اتصال تلفن به CRM به چه پیش‌نیازها و تجهیزاتی نیاز داریم؟

یکی از سوالات مهم مدیران کسب‌وکار این است که آیا می‌توان هر سیستم تلفنی را به هر نرم‌افزار CRM متصل کرد؟ پاسخ کوتاه این است: خیر، دست‌کم نه بدون بررسی سازگاری فنی و امکانات دو سیستم.

برای راه‌اندازی CTI باید زیرساخت تلفنی شما امکان تبادل اطلاعات و دریافت فرمان‌های نرم‌افزاری را داشته باشد. بنابراین، پیش از شروع پروژه بهتر است چند مورد را بررسی کنید.

زیرساخت اول) سیستم تلفنی سازگار با CTI

اولین پیش‌نیاز، داشتن یک سیستم تلفنی است که بتواند رویدادهای تماس را به نرم‌افزارهای دیگر منتقل کند و فرمان‌هایی مانند برقراری یا انتقال تماس را دریافت کند. سیستم‌های تلفنی تحت شبکه (VoIP) و مراکز تلفن مبتنی بر IP معمولا امکانات مناسبی برای این نوع یکپارچه‌سازی دارند.

زیرساخت دوم) نرم‌افزار CRM با قابلیت اتصال

CRM باید امکان ارتباط با سیستم تلفنی را فراهم کند. این ارتباط ممکن است از طریق API، افزونه اختصاصی یا یک ماژول آماده انجام شود. برخی CRMهای شناخته‌شده مانند تلفنچی ابزارها و چارچوب‌های مشخصی برای اتصال به سیستم‌های تلفنی دارند.

زیرساخت سوم) بستر ارتباطی و اینترنت پایدار

در سیستم‌های تلفنی تحت شبکه، ارتباط میان مرکز تلفن، نرم‌افزار CRM و کاربران معمولا از طریق شبکه داخلی یا اینترنت برقرار می‌شود. به همین دلیل، پایداری ارتباط شبکه اهمیت زیادی دارد. اگر ارتباط بین سیستم‌ها قطع شود، ممکن است تماس برقرار بماند اما نمایش اطلاعات مشتری یا ثبت سوابق تماس با اختلال مواجه شود.

برای استفاده از CTI مبتنی بر تلفن ابری نیز باید کیفیت و پایداری اینترنت، دسترسی کاربران به سامانه و تنظیمات امنیتی شبکه بررسی شود. البته سرعت اینترنت به تنهایی تعیین‌کننده کیفیت نیست و عواملی مانند تاخیر، قطعی و محدودیت‌های ارتباطی نیز اهمیت دارند.

زیرساخت چهارم) تعریف داخلی‌ها و کاربران در دو سیستم

برای اینکه مشخص شود هر تماس به کدام کارشناس مربوط است، باید اطلاعات کاربران و داخلی‌های تلفنی به‌درستی در دو سیستم تعریف شوند. برای مثال، اگر کارشناس فروش در CRM با یک حساب کاربری مشخص فعالیت می‌کند، باید داخلی تلفنی مربوط به او نیز در تنظیمات CTI ثبت شده باشد.

این تطبیق به مدیر سیستم کمک می‌کند تماس‌ها به کارشناس درست نسبت داده شوند و گزارش‌های عملکردی دقت بیشتری داشته باشند. در غیر این صورت، ممکن است تماس یک کارشناس در پرونده کارشناس دیگری ثبت شود یا اطلاعات تماس به هیچ کاربری اختصاص پیدا نکند.

زیرساخت پنجم) استانداردسازی شماره‌های تماس

یکی از جزئیاتی که در بسیاری از پروژه‌های اتصال تلفن به CRM نادیده گرفته می‌شود، یکسان نبودن فرمت شماره‌هاست. ممکن است شماره یک مشتری در CRM با صفر ابتدایی، کد کشور یا بدون آن ثبت شده باشد؛ در حالی که سیستم تلفنی همان شماره را با قالب دیگری دریافت کند.

برای حل این مشکل، باید شماره‌ها پیش از جست‌وجو به یک قالب استاندارد تبدیل شوند. این کار احتمال شناسایی اشتباه یا پیدا نکردن پرونده مشتری را کاهش می‌دهد. برای کسب‌وکارهای ایرانی، توجه به تفاوت فرمت شماره‌های موبایل و ثابت و کد کشور اهمیت ویژه‌ای دارد.

چطور سیستم تلفنی را به CRM متصل کنیم؟ 

بعد از بررسی زیرساخت‌ها، نوبت به اجرای اتصال می‌رسد. در این مرحله، باید مشخص شود سیستم تلفنی و CRM از چه روشی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. انتخاب روش مناسب به نوع مرکز تلفن، نرم‌افزار CRM، تعداد کاربران و امکانات موردنیاز کسب‌وکار بستگی دارد.

به‌طور کلی، سه روش اصلی برای پیاده‌سازی CTI وجود دارد:

روش اول) استفاده از افزونه یا اتصال آماده (Native Integration)

بعضی از سیستم‌های تلفنی و نرم‌افزارهای CRM از قبل برای اتصال به یکدیگر آماده شده‌اند. در این شرایط، می‌توان با نصب افزونه یا فعال‌سازی ماژول مربوطه، ارتباط بین دو سیستم را برقرار کرد. این روش معمولا سریع‌تر و کم‌هزینه‌تر از توسعه یک اتصال اختصاصی است و به برنامه‌نویسی کمتری نیاز دارد.

روش دوم) اتصال از طریق API

اگر CRM و سیستم تلفنی هر دو API داشته باشند، می‌توان از این رابط برای ایجاد ارتباط اختصاصی بین آن‌ها استفاده کرد. در این روش، توسعه‌دهنده مشخص می‌کند چه اطلاعاتی از سیستم تلفنی به CRM منتقل شود و چه فرمان‌هایی از CRM به مرکز تلفن ارسال شود.

برای مثال، می‌توان تنظیم کرد که هنگام دریافت تماس، شماره تماس‌گیرنده به CRM ارسال شود، پرونده مشتری جست‌وجو شود و پس از پایان مکالمه، اطلاعات تماس در سوابق او قرار بگیرد. این روش انعطاف‌پذیری بالایی دارد و برای کسب‌وکارهایی که از CRM اختصاصی یا فرآیندهای خاص استفاده می‌کنند، گزینه مناسبی است.

روش سوم) استفاده از واسط یکپارچه‌سازی (Middleware)

گاهی سیستم تلفنی و CRM به شکل مستقیم با یکدیگر سازگار نیستند یا هرکدام از استاندارد و ساختار ارتباطی متفاوتی استفاده می‌کنند. در این شرایط، می‌توان از یک نرم‌افزار واسط استفاده کرد. Middleware یا میان‌افزار، نرم‌افزاری است که بین دو سیستم قرار می‌گیرد و وظیفه تبدیل، انتقال و هماهنگ‌سازی اطلاعات را بر عهده دارد.

چه کسب‌وکارهایی می‌توانند از این فناوری استفاده کنند؟!

• شرکت‌های فروش و بازاریابی تلفنی: این فناوری به‌خصوص برای تیم‌هایی که از خط تلفن اختصاصی برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند، باعث نظم بیشتر در فرآیند فروش می‌شود.

• مراکز تماس و واحدهای پشتیبانی: در مراکز تماس، سرعت پاسخ‌گویی و دسترسی به اطلاعات مشتری اهمیت زیادی دارد. وقتی تماس‌گیرنده پیش از برقراری ارتباط با کارشناس از طریق تلفن گویا یا منشی تلفنی هدایت می‌شود، اتصال CTI به CRM می‌تواند به شناسایی بهتر مشتری و نمایش سوابق او کمک کند.  

• فروشگاه‌های اینترنتی و کسب‌وکارهای خدماتی: این کسب‌وکارها معمولا تماس‌های زیادی درباره وضعیت سفارش، ارسال کالا، پرداخت یا خدمات پس از فروش دریافت می‌کنند. با استفاده از CTI، سوابق خرید و درخواست‌های مشتری هنگام تماس در دسترس قرار می‌گیرد. 

• شرکت‌های دارای شعب و کارشناسان دورکار: ترکیب CTI با تلفن ابری این امکان را فراهم می‌کند که کارشناسان از موقعیت‌های مختلف، از طریق بستر اینترنت و با دسترسی‌های تعریف‌شده، از امکانات سیستم تلفنی و CRM استفاده کنند.

جمع‌بندی

همانطور که دیدیم، CTI راهکاری برای ایجاد ارتباط میان سیستم تلفنی و نرم‌افزار CRM است. شکل جذابی از ارتباطی که باعث می‌شود اطلاعات مشتریان و سوابق تماس در یک فرآیند یکپارچه در دسترس کارشناسان قرار بگیرد. با استفاده از این فناوری، کارهایی مانند شناسایی تماس‌گیرنده، نمایش خودکار پرونده مشتری، شماره‌گیری با یک کلیک و ثبت سوابق مکالمات ساده‌تر می‌شوند.

اما یک نکته را نباید فراموش کرد: عملکرد درست CTI به کیفیت زیرساخت تلفنی شما وابسته است. شرکت تلفنچی با ارائه خدمات تلفنی تحت شبکه و ابری، از جمله تلفن ابری، خط تلفن اختصاصی، تلفن گویا و منشی تلفنی، به کسب‌وکار شما کمک می‌کند زیرساخت ارتباطی متناسب با نیازتان را راه‌اندازی کنید. 

اگر قصد دارید سیستم تلفنی مجموعه خود را به CRM متصل کنید، می‌توانید با بررسی خدمات تلفنچی و دریافت مشاوره تخصصی، برای انتخاب زیرساخت مناسب و فراهم کردن بستر یکپارچه‌سازی اقدام کنید.